Compañía total de bebidas
Coca‑Cola sitúa al consumidor con más fuerza en el centro de su estrategia de negocio para poder responder así a sus nuevas necesidades y preferencias
Los consumidores de hoy no se parecen a los de ayer: sus preocupaciones, gustos y hábitos de compra son muy diferentes. Por eso, en 2017 Coca‑Cola dio un paso al frente para situarlos con más fuerza en el centro de su estrategia de negocio y poder responder así a sus nuevas necesidades y preferencias.
"Construir un porfolio de marcas centrado en el consumidor requiere cambiar el foco y pasar de plantearse qué quiere vender la compañía a qué quiere comprar la gente”, señalaba James Quincey en una conferencia con analistas celebrada en febrero de 2017 en Boca Ratón (Florida). Quedaban solo tres meses para que el entonces presidente y director de Operaciones de The Coca‑Cola Company fuera nombrado CEO, pero su nueva visión de Coca‑Cola ya estaba sobre la mesa: convertirse en “una compañía total de bebidas”, como él mismo anunciaba.
"Construir un porfolio de marcas centrado en el consumidor requiere cambiar el foco y pasar de plantearse qué quiere vender la compañía a qué quiere comprar la gente”. James Quincey, CEO de The Coca‑Cola Company
Una compañía capaz de ofrecer bebidas para cada momento del día y estilo de vida, en más categorías y con menos azúcar, envases más pequeños e información nutricional clara y fácil de encontrar para la toma de decisiones informadas.
La audaz línea marcada por Quincey ha guiado desde entonces la evolución de Coca‑Cola, lo que ha supuesto una revolución sin precedentes en su porfolio. Y la estrategia continúa.
Más opciones de bebidas
"Coca‑Cola siempre será el corazón y el alma de The Coca‑Cola Company, pero la compañía ha superado su marca principal y hoy necesita ser más grande que ella", aseguraba Quincey en una entrevista en 2017 a la prensa alemana.
Desde entonces, la compañía ha acelerado sus lanzamientos y entrado en categorías impensables, con un modus operandi propio de una empresa tecnológica. Ya no es necesario esperar a tener la versión perfecta de una bebida, sino ofrecer la versión 1.0 y escuchar al consumidor para mejorarla con la 2.0 o la 3.0, abrazando el error como una oportunidad de aprendizaje.
El camino de Coca‑Cola como compañía total de bebidas se basa en ofrecer más opciones de bebidas, menos azúcar, envases más pequeños y más información al consumidor
Coca‑Cola en España pronto pasaba a la acción y ese mismo 2017 lanzaba Royal Bliss, una sorprendente gama de mixers. En 2018 se multiplicarían las novedades. La compañía ampliaba su categoría de aguas con GLACÉAU smartwater, comercializaba en toda España el zumo de manzana ligeramente carbonatado Appletiser y presentaba Coca‑Cola with Coffee, que combina el inconfundible sabor de Coca‑Cola con un toque de café.
En 2019, entre otros lanzamientos, puso en el mercado su propia bebida energética: Coca‑Cola Energy; en 2020, Topo Chico Hard Seltzer, su primera marca global con alcohol; y en 2021 Coca‑Cola Intergalactic, su nuevo sabor de edición limitada dentro de su plataforma global Coca‑Cola Creations.
Mientras que en 2022 apostó por la innovación centrada en las variedades de sabores con 9 nuevos productos, más del 70% de ellos sin azúcar/bajos en calorías.
Una oferta de bebidas que sigue en plena evolución porque las novedades aún no han terminado.
Menos azúcar
El azúcar supone en la actualidad todo un desafío por su excesivo consumo tanto en bebidas como en alimentos. En este sentido, Coca‑Cola apoya las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) de limitar el consumo diario de azúcares añadidos a un máximo del 10% de la ingesta total de energía, y trabaja para contribuir al cumplimiento de los estándares considerados saludables.
Así, está liderando el cambio en el mercado al adaptar la composición de muchas de sus bebidas para reducir o eliminar su contenido en azúcar. Además, está lanzando versiones sin azúcar o sin azúcares añadidos en sus marcas, al tiempo que mantiene todo su sabor.
Coca‑Cola apuesta por la innovación y la reformulación de sus bebidas para eliminar o reducir el contenido de azúcar
No obstante, aunque ahora redoblados, estos esfuerzos por responder a las preocupaciones de los consumidores no son nuevos, pues Coca‑Cola lleva décadas ofreciendo bebidas sin azúcares. Ahí está Coca‑Cola sabor light, la primera gran apuesta de Coca‑Cola por este tipo de opciones, lanzada en 1984 tras años de investigación, a la que en 2006 seguiría Coca‑Cola zero azúcar, cuyo desarrollo bebió del trabajo de innovación realizado para sacar al mercado Coca‑Cola sabor light.
Los datos son elocuentes. Entre 2015 y 2022, Coca‑Cola en España logró reducir en un 23,6% la cantidad de azúcar por litro de producto, superando ampliamente el objetivo fijado del 12%.
Esta firme apuesta por la innovación y la reformulación de sus bebidas para reducir o eliminar el contenido en azúcar ha dado como resultado que casi el 70% de toda la oferta de Coca‑Cola en nuestro país corresponda ya a productos bajos en o sin calorías, habiendo introducido en el mercado desde 2010 un total de 74 nuevas bebidas con poco o nada de azúcar. En la actualidad, el 63,7% de las ventas de la compañía en España son de bebidas bajas en o sin calorías.
Coca‑Cola lleva décadas ofreciendo bebidas sin azúcares. Ahí está Coca‑Cola sabor light, lanzada en 1984, a la que seguiría en 2006 Coca‑Cola zero azúcar
Como ejemplo de esta labor de reformulación, toda la gama de Fanta, Nestea, Aquarius y Sprite es ya sin azúcares añadidos, sin azúcar o baja en calorías. En toda la gama de Powerade, se ha reducido un 30% el contenido de azúcar, incluyendo así la cantidad mínima de azúcar posible, al ser un producto diseñado para rehidratar y contribuir a la resistencia en el deporte.
Envases más pequeños
Coca‑Cola va más allá de la composición de las bebidas. Por eso, desarrolla envases más pequeños para que los consumidores puedan elegir la cantidad justa de su bebida favorita y controlar de este modo su ingesta de azúcar. De hecho, los envases de 250 mililitros o menos ya representan el 8,8% de las ventas en nuestro país.
Coca‑Cola pone a disposición de los consumidores latas de 200 mililitros para sus marcas Coca‑Cola, Sprite y Fanta
Sin ir más lejos, en noviembre de 2019 Coca‑Cola en España lanzaba latas de 200 ml para Coca‑Cola sabor original, Coca‑Cola zero azúcar, Coca‑Cola zero azúcar zero cafeína, Coca‑Cola sabor light, Sprite y Fanta naranja y Fanta limón.
En la actualidad, la compañía ofrece numerosas opciones de tamaños y formatos diferentes en sus envases, que van de 200 a 5000 ml, para que cada consumidor pueda elegir en función de sus necesidades, preferencias u ocasión.
Unos esfuerzos que no acaban aquí, pues Coca‑Cola seguirá explorando nuevos tamaños y formatos en todas sus marcas para adaptarse a las demandas de los consumidores.
Un etiquetado más claro
En línea con estas acciones, Coca‑Cola ofrece un etiquetado más claro al consumidor para que este pueda tomar decisiones de compra informadas y responsables. Sus envases contienen información nutricional por porción o unidad de consumo, así como su contribución porcentual a la ingesta de referencia, mostrando este indicador también en el frontal del envase de manera visible.
Los envases de la compañía contienen información nutricional por porción o unidad de consumo, así como su contribución a la ingesta de referencia
No solo eso. La compañía está apoyando esquemas gráficos de colores para identificar mejor la información nutricional por ración y ha creado un nuevo sistema para visualizar de forma sencilla el número de raciones -en el caso de las bebidas vasos de 250 ml-, de tal forma que el consumidor pueda saber claramente el número de raciones que contiene cada envase.
Publicidad responsable
Quizás Coca‑Cola sea la compañía por excelencia cuando hablamos de publicidad, con numerosos anuncios que han hecho historia, lo que no ha sido óbice para que, desde sus inicios, se haya fijado el compromiso de hacer publicidad de forma responsable en todo el mundo, por todos los medios y con todas las bebidas.
Así, sigue aplicando estrictamente su política de no hacer publicidad dirigida a menores, ya sea a través de programas de televisión, medios impresos, sitios web, redes sociales, películas y publicidad por SMS / correo electrónico. Es más, en enero de 2022, la edad mínima para dirigir la publicidad pasó de los 12 a los 13 años en todos los medios.
Un único camino a seguir
Más opciones de bebidas, menos azúcar, envases más pequeños, un etiquetado más claro y publicidad responsable. Son los principales ejes de este nuevo enfoque estratégico que está suponiendo cambios fundamentales en Coca‑Cola desde su anuncio en 2017. Toda una transformación cultural en el seno de una compañía con más de 135 años de historia y con Coca‑Cola como marca icónica durante prácticamente toda su existencia.
Pero una empresa dispuesta a fabricar, no las bebidas que quiere vender, sino solo aquellas que la gente quiere comprar, tiene un único camino a seguir, de acuerdo con esta nueva mirada: poner al consumidor aún más en el centro, escucharle atentamente y evolucionar con él. Es la ruta de futuro de Coca‑Cola.
Última actualización: 05/07/2023