"Estamos ofreciendo a los consumidores bebidas que se adaptan cada vez más a sus gustos y necesidades"

Juan Ignacio de Elizalde, director general de Coca‑Cola Iberia

“Los periodos en los que más he aprendido han sido aquellos en los que he salido de la zona de confort y he asumido roles complicados, si bien en alguna ocasión me planteé si la decisión había sido la correcta porque temía fallar".

Así se refiere a los giros importantes que ha dado en su vida profesional el director general de Coca‑Cola Iberia, Juan Ignacio de Elizalde. Como cuando, tras terminar sus estudios de Ingeniería Industrial en su Argentina natal, montó su propia empresa para, después, dar el salto al mundo de la consultoría y luego al de la industria de alimentación y bebidas. O como cuando, ya en The Coca‑Cola Company, a la que se incorporó en 2003, cambió la planificación estratégica por la gerencia y pasó de Argentina a México y Chile para después instalarse en Bélgica como director general en la división del Norte de Europa, su último cargo antes de llegar a España.

“Te vas a un mercado muy especial para nosotros”, le dijeron muchas veces al ser nombrado en 2017 director general para España y Portugal. “El mercado ibérico es muy relevante porque ha dado mucho a la compañía con su continua apuesta por la innovación, que hay que seguir impulsando”, señala este argentino de ascendencia española “ya muy diluida”. “El primer Elizalde llegó a Argentina en 1780”, cuenta.

Pero, más allá de la innovación, también es importante en Coca‑Cola España “la relación de respeto y colaboración con el embotellador, con su forma de trabajar con el sector de la hostelería, un ejemplo a seguir y a cuidar”, destaca.

Al frente de Coca‑Cola Iberia trata de “reforzar el liderazgo del mercado de España y Portugal a nivel global y contribuir al éxito y los resultados de Europa”. Algo para lo que se apoya en el talento ibérico porque –opina- “no hay líder sin equipo”.

El directivo considera que la relación entre Coca‑Cola en España y el embotellador es "un ejemplo a seguir y a cuidar”.

Impulsar innovaciones

De Elizalde llegó a Coca‑Cola Iberia solo unos meses después de que James Quincey se convirtiera en CEO de The Coca‑Cola Company, inaugurando una nueva forma de entender el negocio. “Coca‑Cola no tendría más de 135 años de historia si no hubiera escuchado a los consumidores, pero ahora lo estamos haciendo con más fuerza. Como resultado, estamos ofreciendo a los consumidores bebidas que se adaptan cada vez más a sus nuevos gustos y necesidades. Es un cambio fundamental que requiere de una mirada diferente, de innovación, de un modelo de negocio distinto, de otros productos y marcas”, apunta.

En este sentido, el mercado japonés, al margen de sus particularidades, es un espejo en el que mirarse. “En 2016, las bebidas carbonatadas representaron cerca del 25% del volumen total de ventas de Cola-Cola en Japón, y mientras en otras divisiones se lanzan unas 5-10 innovaciones al año, allí se alcanzan las 400”.

De Elizalde sabe de lo que habla. Como responsable de Coca‑Cola en la división del Norte de Europa durante más de tres años, impulsó innovaciones en las categorías de bebidas carbonatadas, aguas, tés y zumos, contribuyendo al crecimiento de Coca‑Cola en Bélgica, Luxemburgo, Países Bajos, Noruega, Suecia e Islandia. También estuvo detrás del exitoso relanzamiento en todos esos mercados de Coca‑Cola zero azúcar.

De Elizalde afirma que se apoya en el talento ibérico porque "no hay líder sin equipo".

Menos azúcar

El ejecutivo considera que la industria de alimentos y bebidas debe jugar un papel proactivo para contribuir a reducir los altos índices de obesidad y sobrepeso. “Los consumidores españoles quieren productos con menos azúcar, grasas y sal. En Coca‑Cola estamos respondiendo a estas demandas con más opciones sin azúcares añadidos, reformulando muchas de nuestras bebidas para disminuir su contenido en azúcar y llevando al mercado otras nuevas. Dada nuestra capacidad de investigación y desarrollo, podemos hacer todo esto sin comprometer los sabores de siempre que los consumidores adoran”.

De Elizalde recuerda que “desde 2015, Coca‑Cola en España ha logrado reducir un 23,6% la cantidad de azúcar por litro de producto”, superando ampliamente el objetivo fijado del 12%. “En los próximos años esperamos bajar las cifras de azúcar aún más. Seguimos haciendo crecer nuestro negocio, pero no la cantidad de azúcar”, asegura.

Precisamente, su bebida favorita es Coca‑Cola zero azúcar zero cafeína. “He tenido que limitar la cantidad de cafeína porque, además de Coca‑Cola, tomo mate, un vicio que aún arrastro de mi época de estudiante”, confiesa.

Al igual que hiciera en sus puestos en Argentina, México, Chile y Bélgica, el director general de Coca‑Cola Iberia cuelga el traje por las tardes cuando llega a casa, donde su rol principal pasa a ser el de padre de tres hijos y compañero, convencido de la necesidad de conciliar vida familiar y laboral. “Una vida equilibrada te hace mejor trabajador, amigo, padre, esposo… Si no está balanceada, al final todo cae", considera. 

Ya sea en la esfera personal o profesional, comparte algunas claves para el éxito: “Tener muy claro el objetivo, aderezar la aventura para su consecución con mucha pasión, perseverar y no andar solo, sino acompañado de todas esas personas que has ido incorporando a tu camino porque suman”.

Última actualización: 05/07/2023