Durante décadas, Japón ha destacado por ser un mercado único dentro de The Coca-Cola Company. Uno en el que un visitante se sorprende del vasto abanico de bebidas de todo tipo que se pueden encontrar. 

Pero a medida que Coca-Cola continúa evolucionando para convertirse en una Compañía Total de Bebidas, algo interesante está ocurriendo: el resto del mundo empieza a parecerse a Japón. El porfolio de bebidas abarca cada vez más categorías, y no para de crecer. Valga como ejemplo en España el reciente lanzamiento de Smartwater y otros que están por llegar en nuevas categorías de bebidas.

Por supuesto, Japón sigue teniendo características que lo hacen diferente al resto. La importancia de las tiendas 24h y las máquinas expendedoras es mucho mayor que en el resto del mundo, y algunas categorías de bebidas que son enormes allí apenas existen en ningún otro lugar. 

Para saber más sobre el mercado nipón, hablamos con Jorge Garduño, presidente de Coca-Cola Japón desde julio de 2017 y parte de la compañía desde 1992, dónde ha sido director general de Coca-Cola Iberia entre muchos otros puestos.

Cada año hay muchísimos lanzamientos en Japón. ¿Qué impulsa esta necesidad de innovar constantemente?

El mercado japonés es increíblemente dinámico, muy competitivo y muy arraigado en la innovación. Es por ello que nuestro equipo busca constantemente nuevas maneras de experimentar no sólo con el producto, sino también en la manera en la que nos relacionamos con los consumidores. Aquí el consumidor busca variedad y le gusta experimentar. 

También tenemos categorías que son mucho más grandes que en el resto del mundo, como el té o el café listos para tomar, liderados por nuestra marca Georgia. Solo en el último cuarto de 2017 lanzamos docenas de novedades, desde nuevas botellas hasta nuevos productos y sabores. Y así es siempre. 

¿Cómo consideras que este manera de ver la innovación apoya la estrategia global de Coca-Cola?

Sin duda, es un gran ejemplo para otros mercados. Estamos buscando continuamente la manera de llegar y complacer a nuestros consumidores, y una gran parte de ello es lanzar nuevos productos que consideramos que les encantarán. Es algo que empezamos a ver también en otros lugares del mundo, y es alentador ver cómo nuestro portafolio se expande con nuevos productos y marcas exitosas. 

Muchas de las cosas que aprendemos aquí influencian lo que ocurre en todo Coca-Cola. Por ejemplo, el Centro de Investigación y Desarrollo de Coca-Cola en Tokio tiene un departamento exclusivo para té y café, y los productos que desarrollan aquí después llegan paulatinamente al resto del mundo. 

Finalmente, aquí tenemos un concepto llamado FOSHU, que es una certificación aprobada por el gobierno para productos con beneficios para la salud. Estamos teniendo mucho éxito con estos productos, como Coca-Cola Plus (con fibra). Puede que Coca-Cola Plus nunca salga de Japón, pero la tendencia de las bebidas funcionales está creciendo en todo el mundo

James Quincey ha hablado a menudo de la idea de experimentar más y estar dispuesto a equivocarse, aprender y avanzar. ¿Algún ejemplo en Japón?

Coca-Cola en Japón lanza una media de 100 productos al año, y muchos más se prueban constantemente. Experimentar es casi un ritual diario aquí. Con un mercado con un ciclo tan rápido, no te puedes quedar atrás, así que siempre estamos buscando oportunidades para innovar y sorprender a los consumidores. 

Bien entrado 2018, ¿qué nuevos productos llegarán al mercado este año?

Estamos tratando de buscar los límites de cómo podemos adaptarnos a los gustos de los consumidores. Nuestra marca Ayataka lo está haciendo muy bien en ese sentido: en esa línea, vamos a introducir un nuevo sabor más suave de té verde. En la categoría de bebidas carbonatadas, vamos a presentar THE TANSAN, una bebida con la mayor carbonatación del mercado. 

También vamos a experimentar con una categoría que en Japón se conoce como Chu-Hi, un tipo de bebida enlatada que incluye alcohol. Tradicionalmente, se hace combinando un destilado llamado shōchū con agua con gas. Nunca habíamos experimentado en una categoría con alcochol, pero es un magnífico ejemplo de cómo estamos constantemente explorando nuevas oportunidades y buscando nuestros propios límites. 

Coca-Cola se ha centrado siempre en bebidas no alcohólicas, y este es solo un pequeño experimento en un mercado muy específico, pues la categoría Chu-Hi es casi exclusiva de Japón. A nivel global, no es inusual que una compañía ofrezca bebidas alcohólicas y no alcohólicas, y tenía sentido probarlo en el mercado nipón, pero no es algo que debamos esperar de Coca-Cola en el resto del mundo. Aunque muchos mercados se parecen cada vez más al nipón, hay muchísimos productos que no salen de aquí debido a las particularidades culturales de Japón.