NOTA: Esta entrevista fue publicada en el periódico alemán ‘Welt am Sonntag’ el 2 de julio de 2017. Coca-Cola Journey muestra una versión traducida y editada de la conversación con James Quincey, con la autorización expresa del diario.

Durante décadas, The Coca-Cola Company ha gozado de un gran éxito vendiendo un solo producto, que prácticamente no ha experimentado cambios. Cuando en los años ochenta del siglo pasado la compañía decidió retirar su bebida estrella y lanzar New Coke, que supuso cambiar por primera vez la composición de Coca-Cola sabor original, los consumidores no lo aceptaron. Se dice que, desde entonces, el miedo al fracaso ha estado limitando la voluntad de experimentar de la compañía con sede en Atlanta. Algunos lo llaman el síndrome New Coke.

Probablemente todo sea distinto con James Quincey. El nuevo CEO de The Coca-Cola Company desde mayo pasado no solo imagina un portfolio de productos de la compañía "radicalmente diferente" en el futuro, sino que quiere que The Coca-Cola Company adopte la "mentalidad de una empresa tecnológica".

¿Es particularmente difícil el cambio en una marca con tanto poder como Coca-Cola?

Coca-Cola tiene más de 130 años de historia y sigue siendo una marca increíble. Nos hemos pasado 100 años vendiendo Coca-Cola en la misma botella de vidrio icónica y, hoy, más de 500 marcas diferentes conforman el portfolio de la compañía, por lo que asistimos a una gran transformación. Esto atañe tanto a The Coca-Cola Company como a sus embotelladores en todo el mundo, con quienes mantenemos una relación estrecha y cercana. Cada año la industria de refrescos crece, de media, alrededor del 4% a nivel global. Quien quiera tener éxito en este negocio necesita una cartera amplia y comercialmente atractiva de marcas fuertes. En el futuro, la compañía será más grande que la marca que le ha dado fama mundial y le ha hecho crecer. Ciertamente es un viaje difícil, incluso para los propios empleados, pues todos adoran la marca Coca-Cola.

¿Cuál será la futura cartera de bebidas de The Coca-Cola Company?

Estamos ampliando considerablemente nuestro portfolio de productos, centrándonos en categorías de bebidas y marcas que se prevé que experimenten un crecimiento importante. La mayoría de la gente consume, como promedio, ocho bebidas al día, y muchas de ellas son diferentes. Desde el agua, el té o el café de la mañana, hasta un refresco a la hora del almuerzo, pasando por una bebida isotónica después de hacer ejercicio, y así sucesivamente. Queremos que nuestro portfolio cubra todos esos momentos de consumo y por eso lanzamos continuamente innovaciones.

¿Que está haciendo Coca-Cola para reducir el azúcar en sus bebidas?

El azúcar es un desafío en muchas sociedades porque hay personas que consumen demasiado azúcar tanto en bebidas como en alimentos, y es aquí donde nosotros, también, hemos de actuar. Y lo estamos haciendo.

Apoyamos a la Organización Mundial de la Salud en su recomendación de limitar el consumo diario de azúcares añadidos a un máximo del 10% de la ingesta total de energía. Esto requiere grandes esfuerzos. Así, estamos adaptando la composición de nuestras bebidas, aumentando la disponibilidad de envases más pequeños y proporcionando a los consumidores información nutricional clara y fácil de encontrar para la toma de decisiones informadas.

Durante mucho tiempo, la marca Coca-Cola supuso el 100% de las ventas de la compañía. En la actualidad, ese porcentaje se ha reducido a la mitad. ¿Hasta qué punto puede llegar a bajar?

Digámoslo así: hemos hecho grandes progresos en la ampliación de nuestro portfolio de productos. Algunas empresas cometen el error de tratar de vender sus productos por todos los medios, al margen del consumidor, pero nosotros producimos solo lo que estos quieren comprar. Si tienes éxito, hay grandes oportunidades de negocio. Para ser más concreto: hace 15 años las bebidas sin gas representaban el 10% de nuestro negocio. Hoy suponen el 30%.

James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company
El nuevo responsable de The Coca-Cola Company desde mayo pasado subraya los esfuerzos de la compañía para reducir el contenido en azúcar de sus bebidas.

Welt am Sonntag

¿Concibes The Coca-Cola Company sin Coca-Cola sabor original?

No, porque creo que muchos consumidores no querrían eso. Ahora, ¿podría ser nuestro portfolio de productos radicalmente diferente en el futuro? Absolutamente sí. En Japón, por ejemplo, uno de nuestros mercados más rentables, Coca-Cola sabor original representa menos del 20% de nuestro negocio. El té listo para tomar, tanto frío como caliente, es la categoría de bebidas más fuerte allí. Veo perfectamente un futuro en el que nuestro portfolio incluya varias marcas de la relevancia de Coca-Cola.

¿Es el sector de los refrescos la nueva industria del tabaco? Después de todo, esta ha logrado sobrevivir y seguir siendo rentable pese a los vientos políticos en contra.

No hay ninguna cantidad de tabaco que sea saludable. El primer cigarrillo es malo para cualquiera. Sin embargo, el consumo moderado de bebidas no alcohólicas es absolutamente seguro.

No creo que la solución sea que se restrinja la libertad de elección de alimentos y bebidas a través de la intervención gubernamental y vía impuestos sobre ciertos productos. La gente al final conseguirá lo que quiere de una u otra forma. Los gobiernos, las empresas y la sociedad civil debemos desarrollar conjuntamente soluciones inteligentes.

¿El consumidor acaba obteniendo lo que quiere, sin importarle si es saludable o no?

Creemos en una gama diversa de productos y en la libertad de los consumidores de elegir el que consideren más adecuado de una manera informada.  

Invertimos una mayor partida de nuestro presupuesto de marketing e investigación en productos sin azúcares añadidos. Queremos ofrecer por cada marca que lanzamos una opción sin azúcares añadidos, lo que ya ocurre en todas nuestras grandes marcas.

Además, estamos adaptando y mejorando la composición de las bebidas. Es el caso de Coca-Cola zero azúcar, ahora con un mejor sabor, pero sin azúcar y ni una sola caloría. Los consumidores aprecian estos esfuerzos. De hecho, Coca-Cola zero azúcar está experimentando fuertes tasas de crecimiento. Además, presentamos envases cada vez más pequeños para que la gente pueda controlar más fácilmente la ingesta de azúcar.

¿La sede central de Atlanta dicta a las divisiones locales de la compañía lo que tienen que hacer?

Fabricamos nuestras bebidas en los países en los que las vendemos y estamos convencidos de que los actores locales son los que mejor conocen a nuestros clientes, las tendencias de consumo y las oportunidades de negocio.

Sin embargo, hay tendencias de consumo que son mundiales. Identificarlas y tomar decisiones para el negocio internacional es una tarea clave de nuestra sede en Atlanta. En todo caso, siempre tratamos de que haya un equilibrio entre las perspectivas globales y las locales.

¿Cómo se traduce esto en términos concretos?

Un claro ejemplo de una marca de éxito global con raíces locales es Fanta. Es una innovación europea lanzada al mercado hace décadas y que hoy está disponible en más de 190 países. En contraposición, un ejemplo de estrategia establecida por la sede de Atlanta para todo el mundo es la estrategia de “marca única”, que une las diferentes variedades de Coca-Cola bajo una identidad y comunicación comunes.

¿Cuándo se ha equivocado Atlanta?

Una de las innovaciones más exitosas de los últimos años ha sido la campaña Comparte una Coca-Cola con, donde los nombres propios reemplazan al de la marca en las etiquetas de Coca-Cola. La idea surgió en Australia y desde la sede central se intentó pararla en varias ocasiones, aunque sin éxito, porque el equipo local siguió adelante. Resultó ser una idea genial: los consumidores se volvieron locos con la propuesta y la campaña se ha extendido a decenas de países.

James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company
Quincey trabaja por un cambio en la cultura corporativa de The Coca-Cola Company para que se asemeje a las de las empresas tecnológicas.

Welt am Sonntag


¿El cambio digital es todo un desafío para el negocio, verdad?

Sí. Hemos de darnos un periodo de divergencia y experimentación, y luego ver rápidamente lo que está funcionando y lo que no.

"La cultura se come la estrategia", les gusta decir a los expertos en gestión de las organizaciones. Esto significa que incluso la estrategia más inteligente no funciona si no tiene en cuenta las peculiaridades de la cultura corporativa. ¿Qué opinas?

Estoy de acuerdo. Tienes que ser franco y consistente con tu gente. Es mi aspiración. Para mí esto significa, por ejemplo, dejar claro que no debemos invertir demasiado tiempo y energía en hacer las cosas perfectas. En este nuevo mundo, necesitamos obtener una versión 1.0 rápidamente, de la cual aprendemos. Si algo no funciona, lo paramos, y si es bueno, aunque no perfecto, probamos una versión 2.0 sin demora, y luego la 3.0. A continuación, solo escalamos lo que resulta exitoso. Debemos ser audaces y rápidos, tenemos que ejecutar y actuar. Esto se corresponde más bien con la mentalidad de una empresa de tecnología, y para que este cambio cultural funcione en The Coca-Cola Company, la dirección debe dar ejemplo.

¿Cómo?

Estoy fomentando una cultura de tomar riesgos y perseguir nuevos enfoques. No espero que las cosas sean perfectas.

¿Cómo funciona la digitalización en tu industria?

La tecnología lo cambiará todo. Hay restaurantes que cuentan con espacio limitado para un cierto número de botellas y máquinas de bebidas que únicamente tienen capacidad para verter algunas marcas. Con la revolucionaria máquina Coca-Cola Freestyle ofrecemos un abanico de bebidas sin precedentes.

Gracias a la llamada tecnología de microdosificación y a través de una pantalla táctil fácil de usar, el usuario puede combinar diferentes marcas y sabores. Una vez seleccionada la bebida, los pequeños cartuchos de ingredientes microdosificados que alberga la máquina se mezclan en tiempo real para crear multitud de opciones. Es una experiencia de consumo sin precedentes.

Refrescos desde un cartucho, una idea inusual.

En Estados Unidos ya están funcionando decenas de miles de estas máquinas. A los clientes, como los dueños de bares y restaurantes, les encantan porque les permiten ofrecer más opciones de bebida. Por su parte, los consumidores se benefician de ello, también porque hay disponibles más variedades sin azúcares añadidos.

De cara al futuro, ya es posible imaginar que uno pueda pedir su bebida favorita y la obtenga usando una aplicación, por ejemplo Fanta Limón mezclada con Coca-Cola zero azúcar. Esto está, por supuesto, aún en el aire, pero podría ser una realidad en 20 años. La tecnología ya está disponible. Es simplemente una cuestión de eficiencia económica.

James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company
Para Quincey, la marca Coca-Cola “sigue irradiando optimismo y apertura como el sueño americano”.

Welt am Sonntag

¿Coca-Cola es todavía una marca estadounidense o es ya una marca global?

Coca-Cola es una marca extraordinaria porque es un poco de todo. Es una marca local profundamente arraigada porque fabricamos allá donde vendemos, generando empleo en esos lugares. Pero Coca-Cola es también estadounidense porque todo empezó en EE UU. La marca sigue irradiando optimismo y apertura como el sueño americano.

¿Todavía hay sueño americano?

El hecho de que los padres siempre quieran una vida mejor para sus hijos no ha cambiado. En realidad, no es un sueño americano, sino universal. En este sentido, nuestra posición es clara: la diversidad, la apertura y el comercio global crean más crecimiento, y eso es importante, porque sin crecimiento habría menos recursos para crear una vida mejor para más gente. Sin embargo, no debemos ignorar el hecho de que no todo el mundo se ha beneficiado igualmente de la globalización, de modo que debemos encontrar maneras para llegar a aquellos que no han sido tan afortunados hasta el momento.

¿Qué hace The Coca-Cola Company al respecto?

Figuramos entre los mayores empleadores de África y hemos estado y estamos comprometidos en numerosas iniciativas. Estamos comprometidos en la lucha contra el sida, apoyamos a gobiernos y ONG en la entrega de vacunas y empoderamos a millones de mujeres en su camino hacia la independencia económica. El motivo es que las pequeñas empresarias desempeñan un papel clave en el desarrollo de sus comunidades: sostienen a sus familias, invierten en la educación de sus hijos y alientan a otras mujeres incorporarse al mundo laboral y/o empresarial.

Vendes Coca-Cola en casi todos los países del mundo. Las únicas excepciones son Corea del Norte y Cuba. ¿Dónde seguirá Coca-Cola sin estar disponible?

Ha habido una lenta descongelación de las frías relaciones con Cuba durante la última década. Si tuviera que apostar, diría que Corea del Norte.