Con motivo del 40 aniversario de la llegada de Coca-Cola a Portugal, hemos entrevistado a Tiago Lima, Director de Relaciones Externas de Coca-Cola Portugal, con quien nos adentrarnos en el pasado, presente y futuro de Coca-Cola desde que en 1977 se vendiera la primera botella en Lisboa.

Ese año echaba a andar la fábrica Refrige -Sociedade Industrial de Refrigerantes SA-, ubicada entonces en Alfragide, y que en 1978 se trasladaría a Azeitão, donde permanece hoy y desde la que se embotellan cerca del 90% de las bebidas que se venden en Portugal. Pero la llegada de Coca-Cola a Portugal significó mucho más: era sinónimo de libertad.

La historia de Coca-Cola en Portugal
Es desde su inicio que los consumidores asocian la Coca-Cola a los buenos momentos con la familia y amigos.

Lisboa. 1977. Coca-Cola ha llegado hace muy poco tiempo a Portugal. ¿Qué se encontró la compañía al llegar?, ¿cómo era el país, la sociedad?

El 4 de julio de 1977 fue vendida la primera Coca-Cola en Lisboa, aunque representó mucho más que una simple venta. A finales de la década de los 70 se empezaba a respirar aires de libertad en Portugal: con la llegada de la democracia había llegado también Coca-Cola. Aún con el calor de la revolución latente, desde el principio la marca ha invitado a las personas a disfrutar el lado más refrescante de la vida brindando con una Coca-Cola bien fría.

A pesar de esta entrada tardía en el mercado portugués, Coca-Cola ya era una marca conocida. Por un lado, la bebida ya se comercializaba en España desde 1953; por el otro, Coca-Cola ya se comercializaba en las colonias portuguesas, Mozambique y Angola. 

¿Fueron complicados los primeros años?

La presencia de Coca-Cola en Portugal fue uno de los cambios positivos que llegaron con la democracia, conquistando el gusto de los consumidores rápidamente. 

Esta fue, desde luego, una marca muy asociada a los buenos momentos entre la familia y los amigos, algo que se nota en las primeras campañas publicitarias. Se brinda por ver del "lado Coca-Cola de la vida" o se invita a disfrutar de una Coca-Cola refrescante y deliciosa en un día caluroso de verano con los amigos; la marca siempre se ha conectado con los consumidores portugueses de una manera especial, con mucha alegría y diversión.

La historia de Coca-Cola en Portugal
Es a través de la fábrica de Refrige, ubicada en Azeitão, que salen alrededor de un 90% de las bebidas que llegan todos los días a los puntos de venta en Portugal.

¿Cómo ha evolucionado Coca-Cola en estas cuatro décadas?, ¿cómo era y cómo es?

Hasta 1981, apenas se producía Coca-Cola sabor original en la Fábrica de Coca-Cola, que se ubica en Azeitão y de donde salen alrededor de un 90% de las bebidas que llegan todos los días a los puntos de venta en Portugal. A partir de ese año, la familia Coca-Cola empezó a crecer y a apresentar otras opciones de consumo. Hoy, presenta cuatro variedades de Coca-Cola sabor original, Coca-Cola zero azúcar, Coca-Cola zero azúcar, zero cafeína y Coca-Cola light (sin azúcar) y una gama de marcas como Fanta, Sprite, Aquarius, Nordic Mist, Aquabona, Nestea, Powerade, Minute Maid y Burn.

A lo largo de estas cuatro décadas, Coca-Cola siempre ha mantenido su esencia: ser una marca cercana a la comunidad. Sigue siendo "la tal" -igual que siempre-, una marca que sigue en el top de las preferencias de los consumidores, por la manera como innova, como actúa en el mercado y como aporta valor a la sociedad. Nuestro compromiso se mantiene: innovar en busca de los gustos y preferencias de nuestros consumidores, en un ambiente de constante cambio.

Háblanos del portfolio de bebidas. ¿Cuáles han sido los cambios más destacados en esos 40 años?

El primer cambio significativo fue en 1981, cuando surgió Sprite y, en los años siguientes, Fanta naranja y Coca-Cola sin cafeína. Siete años más tarde, asistimos al lanzamiento en el mercado portugués de Coca-Cola light (sin azúcar); un primer paso para responder a las necesidades de un consumidor con cada vez un mayor abanico de gustos y estilos de vida.

En 2007 lanzamos Coca-Cola zero azúcar. Fue sin duda el lanzamiento más significativo de la marca en Portugal hasta entonces y tenía como objetivo ampliar el portfolio de bebidas de Coca-Cola y presentar bebidas adecuadas a diferentes momentos de consumo.

Recientemente hemos presentado una nueva receta de Coca-Cola zero azúcar, con un sabor aún más parecido al de Coca-Cola sabor original, pero sin azúcar. A través de un equilibrio de aromas y sin cambiar o añadir ningún ingrediente, hemos presentado a los consumidores portugueses un sabor mejorado. Ha sido una de las mayores inversiones que hemos hecho en la última década en el mercado nacional e internacional, y refleja la fuerte apuesta de la compañía en la categoría de bebidas sin azúcar.

La sociedad busca cada día nuevas bebidas con menos azúcar. ¿Qué está haciendo Coca-Cola para dar respuesta a esta tendencia?

La prioridad de Coca-Cola siempre ha sido -y seguirá siendo - entregar a los consumidores las bebidas que conocen y que adoran. Reconocemos que los tiempos cambian, y que nosotros cambiamos con ellos. Sabemos que la sociedad busca opciones más saludables, que incluye alimentos y bebidas con menos azúcar.

Necesitamos estar en primera línea de las tendencias y de los gustos de nuestros consumidores, lo que significa tener una gama de marcas muy diversificada que se centren en sus necesidades. A día de hoy, Coca-Cola tiene en Portugal una opción sin azúcar añadido en la mayoría de sus marcas, lo que permite que tengamos 28 referencias de productos sin azúcar, light o zero.

¿Cómo es ahora el consumidor portugués?

A lo largo de los años, el consumidor portugués es más consciente de los alimentos y las bebidas que consume. Hoy en día, prefiere productos con menos azúcar, y busca alternativas teniendo en cuenta su estilo de vida saludable.

Coca-Cola reconoce que ese es el camino y, como líder de la industria de bebidas refrescantes, tiene la responsabilidad de reconocer esta tendenciay adoptar medidas para responder a lo que demanda el consumidor portugués. Nuestro objetivo pasa por seguir ofreciendo a todos los amantes de la marca las bebidas que realmente desean.

Hablamos con el Director de Relaciones Externas de Coca-Cola Portugal, Tiago Lima
Conversamos con el director de Relaciones Externas de Coca-Cola Portugal, Tiago Lima. Enfatiza que “Coca-Cola regala en Portugal una opción sin azúcar en la mayoría de sus marcas”.

Foto: Marta Ortiz

La actividad de Coca-Cola, en su fábrica de Azeitão, tiene un impacto económico en el país. ¿Lo que la compañía vende en Portugal lo fabrica en el país?

Coca-Cola llega actualmente a los portugueses a través de su fábrica Refrige ubicada en Azeitão, distrito de Setúbal. Desde ahí se embotellan alrededor de un 90% de las bebidas que llegan diariamente a todos los puntos de venta de Portugal.

Integrada actualmente en Coca-Cola European Partners, Refrige es uno de los embotelladores más modernos de Europa y tiene fábricas en Braga, Porto, Estarreja, Coimbra, Lisboa, Azeitão y Loulé, así como presencia comercial en Azores y Madeira.

¿Cuántos son los empleos creados – directos e indirectos?

Coca-Cola European Partners Portugal es una empresa que tiene 432 trabajadores directos y genera alrededor de 4.500 empleos indirectos. Es, por lo tanto, un fuerte motor de la economía en la región de Setúbal y una empresa que se enorgullece de poder trabajar con muchos proveedores portugueses desde hace cuatro décadas.

En el plano social, ¿Coca-Cola Portugal desarrolla proyectos para fomentar la cultura?

Coca-Cola desarrolla un par de iniciativas en Portugal, creadas específicamente para la población nacional. La colección Patrimonio Revisado es probablemente uno de los mejores ejemplos de la contribución de Coca-Cola a la promoción de la cultura nacional, poniendo los envases de una bebida icónica al servicio de los monumentos históricos del país.

El festival “Adoramos nuestra Gastronomía” es también uno de los ejemplos desarrollados por Coca-Cola en el ámbito cultural. Creado en 2015, el festival reúne los mejores platos tradicionales de todas las regiones del país. Este año, hemos celebrado con orgullo la tercera edición.

Pero eso no es todo. Coca-Cola promueve en el territorio nacional, a través de la campaña de verano "Comparte una Coca-Cola con", algunos de los numerosos destinos turísticos portugueses, como Ponta Delgada, Funchal, Albufeira, Troia, Cascais y Moledo en los propios envases de Coca-Cola. Esta ha sido una campaña conjunta para toda Europa, por lo que 400 millones de personas han podido ver una Coca-Cola personalizada con algún destino portugués como Lisboa, Porto, Azores, Madeira, Algarve, Faro y Albufeira. Un ejemplo de promoción cultural, tanto a nivel nacional como internacional.

Además, en el marco de la conmemoración de su 40 aniversario en Portugal, Coca-Cola ha puesto botellas conmemorativas en cada uno de los distritos portugueses, como símbolo de nuestro agradecimiento a todos los portugueses por estas cuatro décadas. Cada botella es única y representa nuestro compromiso con Portugal.

La compañía siempre se ha destacado por una ambiciosa estrategia ambiental a nivel global. ¿Qué se está haciendo en Portugal desde el punto de vista de la sostenibilidad?

A lo largo de los años, Coca-Cola y World Wildlife Fund (WWF) han compartido objetivos comunes de trabajo y desarrollado proyectos para salvaguardar ecosistemas en peligro, como la conservación de la mayor región de alcornoques del mundo y el mayor acuífero ibérico a través del proyecto "Green Heart of Cork". Con la ayuda de Coca-Cola, WWF promueve las buenas prácticas de gestión forestal entre propietarios rurales. 

El año pasado, The Coca-Cola Company y sus socios embotelladores globales lograron cumplir, cinco años antes de lo previsto, su objetivo de devolver a la naturaleza y a las comunidades la totalidad del agua que contienen sus bebidas. Coca-Cola Portugal ha conseguido reponer 337,7 millones de litros de agua de los 300,19 millones que ha utilizado.

Uno de los ejes principales de Coca-Cola pasa por actuar de acuerdo con la sostenibilidad ambiental. El agua es el principal ingrediente de nuestras bebidas, pero es mucho más que eso: es también vital para las comunidades donde opera Coca-Cola.

Hablamos con el Director de Relaciones Externas de Coca-Cola Portugal, Tiago Lima
Conversación con el director de Relaciones Externas de Coca-Cola Portugal, Tiago Lima. Coca-Cola European Partners en Portugal tiene 432 trabajadores y genera alrededor de un 4.500 empleos indirectos.

Foto: Marta Ortiz

En 40 años hay muchas historias para contar. ¿En qué páginas inolvidables de la historia reciente de Portugal ha estado Coca-Cola?

A lo largo de estos 40 años, Coca-Cola se ha hecho un hueco en la sociedad portuguesa, acompañándolos en los momentos de celebración en familia y con amigos, en los principales eventos deportivos, musicales y culturales, en la promoción del país dentro y fuera de las fronteras.

Se enorgullece de haber estado en páginas inolvidables de la historia reciente del país como, por ejemplo, la Copa Mundial de Fútbol Sub-20, celabrado en Lisboa en 1991, en el que Portugal ha sido bicampeón mundial; la Expo'98, donde presentó una exposición de botellas contour a gran escala representando a cada país; la Euro 2004, el mayor evento deportivo organizado en el país, que ha unido los portugueses en torno a la selección nacional.

Este homenaje a la idiosincrasia de Portugal ha llevado a Coca-Cola a estar presente en espacios icónicos, como el "Eléctrico 28", y a desarrollar productos personalizados y acciones específicas para el mercado nacional como, por ejemplo, la colección Patrimonio Revisado, que ya ha homenajeado monumentos nacionales clasificados como Património de la Humanidad por UNESCO (Convento de Cristo em Tomar, Gravuras Rupestres de Foz-Côa, Palácio da Pena em Sintra, Torre de Belém, Centro Histórico do Porto e Floresta Laurissilva da Madeira).

Sin olvidar la campaña "Comparte una Coca-Cola con", que ha puesto en las latas los nombres propios portugueses más comunes, y en los últimos tiempos, la campaña "Comparte una Coca-Cola bien helada en", que no sólo homenajea destinos turísticos nacionales sino que también los promueve más allá de nuestras fronteras.

¿Qué puede esperar el consumidor portugués de Coca-Cola?

Compromiso. Nos comprometimos con Portugal hace cuatro décadas y vamos a seguir apostando por este mercado.

Conmemorar 40 años en Portugal es un marco inolvidable y es, para nosotros, un motivo de orgullo. Son cuatro décadas de una relación de gran proximidad, en la que hemos acompañado de cerca los cambios culturales y sociales del país. Para nosotros, no hay nada mejor que mantener la presencia en el día a día de todos los portugueses.

De cara al futuro, ¿cuál es el camino de Coca-Cola?

El camino de Coca-Cola en Portugal deberá estar en línea con la estrategia definida a nivel global, que pasa por convertirnos en una "compañía total de bebidas". Eso es, sobre todo, un cambio en la manera en que nos vemos a nosotros mismos. Cuando nuestro objetivo es adaptarnos a los cambios en las preferencias de los consumidores y a los cambios sociales, necesitamos garantizar que siempre estamos enfocados a vender lo que los consumidores quieren comprar.

Si vamos al encuentro de las expectativas, de las necesidades y de las preferencias de los consumidores, si invertimos en las categorías de bebidas que desean, habremos cumplido con éxito nuestra misión.

Este artículo es una adaptación del publicado en Coca-Cola Journey Portugal