Hace unas semanas Coca-Cola en España se estrenaba en el mercado de las bebidas ecológicas con Honest, una gama de tés y cafés ecológicos listos para tomar. Adquirida en 2011 por The Coca-Cola Company, es una marca con 20 años de historia en Estados Unidos, cuando Seth Goldman y su profesor Barry Nalebuff decidieron crear una bebida poco dulce y producida de manera responsable, y, convencidos de su idea, comenzaron a elaborar el producto en la cocina de Goldman. Hoy es la marca de tés ecológicos líder en Estados Unidos y recientemente ha comenzado su expansión por Europa.

Con motivo de su visita a Madrid para participar en diversos foros de emprendimiento, hemos tenido la oportunidad de hablar con Goldman, “un activista de lo saludable y sostenible en el cuerpo de un emprendedor”, como él mismo se define, y quien, siete años después de la compra de Honest, sigue participando de forma activa en la toma de decisiones.

Honest se acaba de lanzar en España, aunque tiene una historia de 20 años. ¿Qué te llevó a crearla?

¡Estaba sediento! Puede parecer una respuesta simple, pero es lo que realmente me inspiró. En 1997 fui a correr a Central Park, en Nueva York, y al acabar tuve sed. Me acerqué a una nevera con bebidas frías y me di cuenta de  que todas eran demasiado dulces. Así que me puse en contacto con mi profesor de la School of Management de Yale, Barry Nalebuff. Habíamos analizado La guerra de las colas en su clase y llegamos a la conclusión de que alguien debía crear una bebida "sencillamente poco dulce". Le dije a Barry que ya estaba listo para lanzar ese producto. Él acababa de regresar de la India, donde había estado estudiando la industria del té, y se le había ocurrido el nombre de “Honest Tea”.

En diciembre de 1997 renunciaste a tu trabajo y en febrero de 1998 lanzaste Honest. ¿En ningún momento dudaste de tu decisión en una época en la que la demanda de productos ecológicos era aún incipiente y no estabas familiarizado con el mercado?

Mi única experiencia previa con el mundo de las bebidas era el haberlas ingerido, algo que, por otra parte, todo el mundo puede decir. Bueno, sí, llevé un puesto de limonada cuando tenía cinco años, ¿quizás eso cuente? Sería falso decir que nunca dudé de mi decisión, pero también puedo dar fe de que nunca dejé de creer en Honest y su impacto.

Más allá de ofrecer una bebida menos dulce, ¿cuál era tu propósito? ¿querías cambiar el mundo?

Nosotros decimos que Honest lleva su propósito en una botella, pues cada bebida que ponemos en el mercado incorpora nuestra misión: es siempre "poco dulce" o incluso zero azúcar, certificada como producto orgánico y, en los Estados Unidos, todas cuentan con el sello Fair Trade, de Comercio Justo, lo que significa que pagamos un salario digno a los proveedores e invertimos en el desarrollo de sus comunidades. Por lo tanto, deseamos que cada botella encarne nuestra misión de ofrecer bebidas menos calóricas, apoyar una agricultura sostenible y crear oportunidades económicas en comunidades que a menudo carecen de ellas.

Honest llega para hacer más accesibles y asequibles las bebidas ecológicas en España. ¿Cómo se logra ser competitivo con ingredientes más costosos?

En primer lugar hay que destacar que el sabor es lo primero. Los consumidores realmente aprecian el menor dulzor de Honest, ¡y los ingredientes ecológicos que utilizamos mejoran sin duda ese excelente sabor! Compramos nuestros tés en algunos de los lugares más bellos y protegidos del planeta. Sabemos que los consumidores buscan etiquetas y cadenas de suministro más limpias, y nuestro éxito en Estados Unidos demuestra que, efectivamente, hay demanda. Finalmente, nuestros precios no son significativamente más altos que los de otros tipos de tés embotellados, por lo general solo un 10-20% más, por lo que realmente estamos tratando de democratizar los productos orgánicos.

¿Las empresas sostenibles a la vez que rentables son las que tienen más opciones de futuro?

Charles Darwin dijo: "No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio". Sin embargo, no creo que Darwin se refiriera a estar cambiando todo el tiempo para satisfacer al consumidor. Por el contrario, nuestro papel es ayudar a guiar al consumidor en una dirección nueva, más saludable y sostenible. Esta es una de las razones por las que constantemente nos desafiamos a nosotros mismos para profundizar en nuestra misión, descubriendo nuevos ingredientes, contando historias nuevas que conecten con el consumidor para atraerle hacia el camino de la alimentación saludable.

Seth Goldman con su equipo
Seth Goldman con su equipo.

La llegada de Honest a España obedece a las nuevas tendencias de consumo. En 1998, ¿cómo supiste detectar una necesidad aún no cubierta?

Observé las bebidas disponibles en el mercado. Todo era lo mismo: mismo nivel de calorías, mismos ingredientes básicos.., y me dije: "Podemos hacerlo mejor". No nos apoyamos en ninguna investigación de mercado porque en aquel momento ningún focus group nos habría dicho que la gente quería bebidas menos dulces. Tuvimos que confiar en nuestro instinto y en nuestras papilas gustativas.

Coca-Cola compró el 40% de Honest en 2008. ¿Qué supuso contar con la potente red de comerciales y de distribución de Coca-Cola? ¿en qué ayudó a tu propósito?

Sabíamos que era un riesgo tener a Coca-Cola como socio. Algunos de nuestros consumidores y clientes principales pensaron que una gran compañía no permitiría que una empresa pequeña con un propósito muy claro siguiera innovando y guiándose por su leitmotiv. Sin embargo, Coca-Cola ha respetado nuestra manera única de hacer negocios. Es más, la ha amplificado. Hemos pasado de los 15.000 clientes de 2007 a los más de 140.000 actuales. Y en lugar de comprar 400.000 kilos de ingredientes orgánicos, como en 2007, ahora adquirimos más de 10 millones de kilos. Y eso fue antes de comenzar a expandirnos por Europa. De modo que nuestra relación con Coca-Cola nos ha permitido hacer más grande nuestro sueño y extender nuestra misión, ¡y manteniendo la identidad de Honest intacta!

¿Te consideras un activista de lo ecológico y sostenible en el cuerpo de un emprendedor?

Sí, así es como suelo describirme a mí mismo. Pienso en las causas a las que dedican sus vidas los activistas de las ONG y me digo: "Esa persona se preocupa mucho de tal problema, ya sea de salud pública o de sostenibilidad ambiental, y me pregunto si hay alguna manera de crear un modelo de negocio que aborde también esa cuestión". Y si el modelo de negocio funciona, ¡entonces se convierte en sostenible!

En 2011 Coca-Cola se hizo con el 100% de Honest. Sin embargo, has seguido participando en la toma de decisiones a nivel global. ¿La esencia de Honest sigue intacta? ¿cómo ha respetado Coca-Cola su identidad?

Es inusual que el fundador de una empresa se mantenga en ella tras ser adquirida por otra. De hecho, muchos de mis amigos emprendedores me preguntan: "¿Qué te retiene aún ahí?" Yo les doy tres sencillas respuestas. La primera es que es algo con lo que soñaba en los primeros años de Honest: algún día no solo estaríamos luchando por mantenernos a flote, sino que podríamos ampliar nuestra misión -en los mercados internacionales y dirigiéndonos a los consumidores de todo el mundo-. La segunda respuesta es que quiero que la marca se mantenga tal como fue concebida y, cuanto más me quede, más posibilidades hay de que esto ocurra. Y finalmente les digo que mis colegas de Coca-Cola me escuchan y quieren hacerlo bien. Si sintiera que Honest se ve comprometida y no se tienen en cuenta mis inquietudes, no seguiría ahí.

¿Qué mensaje envía este modelo a otros emprendedores/grandes compañías?

Todos los días me llegan noticias de emprendedores a los que este modelo les sirve de impulso e inspiración, no solo por lo que hemos construido, sino también por lo que seguimos construyendo junto a Coca-Cola. Así que creo que estamos demostrando que una gran empresa puede ayudar a crecer a una startup sin comprometer su misión.

Como “catalizador de la innovación” dentro del departamento de Venturing & Emerging Brands de The Coca-Cola Company, ¿cuál es tu principal aportación y qué deben hacer empresas y marcas para seguir siendo relevantes en el futuro?

Ayudo a Coca-Cola a identificar nuevas tendencias y oportunidades en el mercado de bebidas y en el mundo de lo orgánico. La compra por Amazon de nuestro cliente principal, la cadena de supermercados estadounidense Whole Foods, tiene profundas implicaciones en el sector de lo ecológico y para el comercio online. El equipo de Honest conoce más en profundidad este canal y a sus consumidores que Coca-Cola, por lo que seguimos desempeñando un papel importante en la estrategia de la compañía para este segmento de mercado. Además, soy un contacto frecuente para los empresarios de bebidas que desean saber más sobre cómo trabajar con Coca-Cola.

Si echas la vista atrás, ¿de qué te sientes más orgulloso? ¿cuál ha sido la clave de tu éxito?

Me siento muy agradecido (y afortunado) por tener una maravillosa familia que me ha acompañado en todo este viaje. Puede sonar melodramático, pero no hubiera podido hacer lo que he hecho durante estos 20 años si los míos no hubieran estado comprometidos y entusiasmados con el negocio. Me apoyaron en los años difíciles. Cuando vaya a Madrid en mayo traeré a mi hijo menor, Isaac, que también tiene 20 años. ¡Bromeamos con que es el hermano gemelo de Honest porque han crecido juntos!

¿Cómo sería el mundo si cada uno de nosotros se dedicara a lo que realmente le apasiona?

¿Puedes imaginarlo? Y lo que es más importante: ¿cómo sería el mundo si la gente se negara a trabajar en aquello que va contra sus códigos éticos? ¡El mundo entero sería diferente! Me emociona comprobar cómo hoy en día los universitarios tienen esa aspiración, la de trabajar en aquello con lo que disfrutan, por lo que nunca he tenido más esperanza en el futuro.