El presidente de la Federación Española de Hostelería (FEHR), José María Rubio, aprovecha para ir de bares siempre que viaja por España, que es muy a menudo. Este aragonés afincado en Lleida no lo hace solo para esparcirse, sino para tomarles el pulso: ver qué ofrecen, en qué fallan, por qué enganchan, charlar con sus dueños… En sus 12 años al frente de la FEHR, su principal empeño ha sido darles visibilidad y ayudarles a mejorar y adaptarse a los cambios.

“Ahora me retiro”, anuncia a punto de cumplir 67 años. “Ya toca”, dice, desde que a los 13 años comenzara a trabajar en el hotel familiar de Calatayud. Después se iría a conocer mundo para, a la vuelta, remontar una cafetería en horas bajas en Lleida, hoy un restaurante vegetariano. “Los tiempos mandan”, sentencia.

Hemos tenido la oportunidad de conversar con José María Rubio sobre la hostelería en España, un sector que desde 2014 lidera la creación de empleo en nuestro país -alcanzando en 2016 la cifra récord de más de 1,7 millones de contratos- y al que Coca-Cola acaba de radiografiar tras un exhaustivo trabajo de investigación.

¿La hostelería camina ya por la senda de la sólida recuperación?

Crecemos desde el segundo semestre de 2014, si bien los bares no lo empezaron a hacer hasta 2015-2016. Ahora, afortunadamente, lo hacemos todos: restaurantes, bares, hoteles y el resto de establecimientos de hostelería.

A los buenos años de turismo que estamos viviendo hay que sumar, fundamentalmente, que el consumo de las familias fuera del hogar está creciendo –nuestro principal cliente es el interno-  y que los españoles estamos saliendo más de vacaciones. En las zonas de playa somos más consumidores de bares y restaurantes que el extranjero.

Lo cierto es que, seamos de mesa o de barra, los españoles somos de bares. ¿Por qué?

Entrevista a José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería.
Para este empresario aragonés, “los bares españoles son únicos por el ambiente”.

Marta Ortiz

Cuanto más al sur, más se vive en la calle. Los españoles somos extrovertidos y expansivos. Somos nosotros mismos los que hemos hecho de los bares el centro por excelencia de las relaciones sociales.

Cuando era niño, si querías tomarte algo tenías que ir al bar. Eso no ha cambiado: hoy puedes hacerlo en casa –es más barato- y, sin embargo, sigues yendo al bar de la esquina. Los bares son más fruto de la demanda que al contrario. Hemos sido todos nosotros como clientes los que hemos hecho que este sector florezca.

¿Qué hace tan especiales y diferentes a los bares españoles?

Sin duda, el ambiente. Tienen alma, son humanos; rezuman calidez, cercanía, con ese “Ponme esto”, “ponme lo otro”, “una tapita por aquí”, “otra por allá”, el característico gracejo español... Hay algo que te atrapa. Ahí tienes a los turistas haciendo fotos ¡al mismísimo ambiente! El turista extranjero que viene a España es de los más repetitivos del mundo. No solo es el sol y la playa, el patrimonio histórico o la oferta cultural, son también los bares.

En este sentido, hay una relación calidad-precio inmejorable. Aquí se come barato y bien. Hasta los italianos se sorprenden. Y esa calidad y variedad sin rascarte el bolsillo es algo que aprecias realmente cuando eres tú el que sale fuera.

A esto añadiría que somos arriesgados y creativos: enseguida captamos las tendencias y, de hecho, muchas de las ideas originales de los bares pequeños las copian después las grandes cadenas. Siempre están fijándose en ellos.

¿Cómo es ahora el consumidor?

Menos fiel y más exigente porque, con internet, ya sabe todo desde casa y compara. Hasta 2007 la demanda iba por delante de la oferta. Montabas un bar y, aunque no fuera gran cosa, funcionaba. En 2008 llega la crisis y se mantiene la oferta pero baja la demanda. Muchos establecimientos se pierden por el camino y el cliente se convierte en el rey. Esto, como hostelero, te pone en tu sitio. Antes la gente venía a comprar y ahora eres tú el que tienes que salir a vender.

¿En qué se traduce esto?

En la especialización, a la que se ha llegado casi por presión del cliente. Ahora debes dirigirte a un segmento determinado de gente porque ya no les vale todo, buscan un valor añadido, ya sea la mejor tortilla de patatas, unas vistas de ensueño o un lugar con solera. Y si no lo ofreces, les pierdes, porque bares hay muchos.

¿El sector se está sabiendo adaptar?

Entrevista a José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería.
José María Rubio señala como principales retos de la hostelería la especialización, la digitalización y la mejora de la gestión, sobre todo la económica.

Marta Ortiz


Estamos trabajando en este cambio de chip, no solo en lo que se refiere a la especialización, sino también a la digitalización y la gestión, los otros dos grandes retos del sector.

En cuanto a la digitalización, los resultados son aún lentos porque requieren la implicación de los hosteleros, muchos de los cuales no están familiarizados con las nuevas tecnologías o, incluso estándolo, no ven la importancia de mover su establecimiento en redes sociales, abrirse una página web o actualizar la información que cuelgan en ella.

En un momento en el que los clientes van por delante de la oferta, iniciativas como What’s Red (aplicación móvil de Coca-Cola para descubrir la oferta de ocio en cada ciudad) ayudan al sector, pero lo cierto es que este va poco a poco y necesita tiempo.

¿A qué te refieres con mejorar la gestión?

Hablo de la gestión de Recursos Humanos, de inversiones, de marketing.., pero sobre todo me refiero a la económica. Antes vendías una botella de agua y, si al cabo de un tiempo la subías 20 céntimos, el cliente no rechistaba. Ahora es distinto. Por eso tienes que saber si ganas o pierdes, dónde ganas y dónde pierdes.

A la mayoría de los empresarios de hostelería –pequeños y medianos- no nos han enseñado a cuadrar las cuentas, pero tiene que haber un criterio: si no sabes lo que te cuesta el producto, ¿cómo vas a saber a cuánto lo debes vender y definir los porcentajes? Cuando comento esto a los dueños de locales pequeños y medianos, muchos me dicen: “Sí hombre, ahora me voy a poner yo a estudiar”.  Estoy convencido de que la microempresa tiene futuro, pero tiene que hacerlo bien.

Coca-Cola y la hostelería tienen un largo historial de apoyo. ¿Qué supone para el sector?

Entrevista a José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería.
"Coca-Cola ha ayudado a los bares a vender durante la crisis", resalta el presidente de la FEHR.

Marta Ortiz

Diría que son dos cosas: la hostelería para Coca-Cola y Coca-Cola para la hostelería. Los bares son el principal cliente de Coca-Cola, pero la compañía siempre ha tenido muy claro que, siendo ese su mayor foco, los iba a cuidar y apoyar.

Coca-Cola ha hecho algo fundamental durante la crisis: ha ido a los bares y los ha analizado, ha visto en qué franjas horarias vendían más y ha ayudado a sus dueños a confeccionar la oferta… En definitiva, les ha ayudado a vender, y eso ha hecho que muchos no hayan tenido que cerrar.

Luego están campañas como la de Benditos bares, que llama a apoyar a los bares llenándolos porque allí siempre somos felices, y que supuso un auténtico subidón de autoestima en los momentos más duros.

Las empresas están hechas para ganar dinero, pero en Coca-Cola trabajan no solo para ganar dinero ellos, sino para que ganemos también nosotros.

¿Qué te parece el informe Radiografía de los bares en España presentado recientemente por Coca-Cola y en el que ha colaborado la FEHR?

Era necesario. Entre 40.000 y 45.000 bares y restaurantes se dan de baja y alta cada año, lo que dificulta llevar un control. Para tener una fotografía lo más ajustada posible a la realidad, se ha tomado como punto de partida la base de datos de FEHRDATA -la más completa y actualizada- y se ha cruzado principalmente con las cifras de población de los municipios españoles que da el INE, lo que ha permitido obtener la tasa de bares y cafeterías por mil habitantes de cada localidad. Esto pone en valor la relación de los españoles con los bares. Además, el estudio incluye historias personales que reflejan su importancia en la cultura popular.

En tu caso, como consumidor, ¿qué le pides a un bar?

Que tenga el ambiente del que hablábamos antes: alma, personalidad, cercanía, humanidad... Y, desde el punto de vista de la oferta gastronómica, no pueden faltar las tapas. Los magníficos chefs que tenemos nos han dado fama mundial, pero no nos engañemos: la gente viene aquí por las tapas.