Desde su nacimiento en 2005, Youtube y, en general, el contenido audiovisual en internet, no ha dejado de aumentar exponencialmente de la mano de una nueva generación que ha crecido con un smartphone en sus manos.   

“El vídeo corto es un formato excepcional para los más jóvenes y su estilo de vida. Se puede consumir en cualquier momento, es rápido, efectivo, directo y fácilmente compartible”. En un par de frases, Javier Pizarro, Jurro, Content Manager Western Europe de Coca-Cola, resume por qué triunfa el formato de vídeo de YouTube y por qué una marca como Coca-Cola debe aprovechar su potencial.

Hace tan solo unos pocos años que Coca-Cola lanzó su canal en la plataforma de vídeo de Google: Coke TV. “Al principio nació como una plataforma donde poder servir nuestros vídeos y spots para poco a poco evolucionar y crear una estrategia ad hoc con contenidos de los artistas de Coca-Cola Music Experience y otros vídeos exclusivos para teens”, señala Jurro.

Y es que Coca-Cola no puede entenderse sin la música. Y menos en el mundo online, donde la audiencia más joven demanda cada vez más contenido musical. “Uno de nuestros principales drivers es el fenómeno fan y la música. Además, históricamente hemos sido una marca ligada a la música y gracias a Coca-Cola Music Experience queremos ir un paso más allá”.  

Por eso, como explica Jurro, Coke TV se ha centrado, cada vez más, en los vídeos de contenido musical, dando la posibilidad a los adolescentes de disfrutar de videoclips exclusivos con una tecnología musical innovadora, entrevistas, actuaciones en directo o contenidos que solo pueden ver en Coke TV.

Allá donde esté el público

Aunque Coca-Cola Music Experience, o #CCME, tenga mucho peso en la programación de Coke TV, no es el único contenido disponible. Ya que estamos con el modo hashtag, los #CokeTVmoments han ganado también importancia en la estrategia youtuber de Coca-Cola. Vídeos cortos – se estrena uno diferente cada semana – en el que se tocan todo tipo de temas que interesan a la audiencia más joven.

“Queremos estar donde esté nuestro público. Y ofrecerles más de lo que piden. Es lo que se espera de nosotros como marca que siempre quiere innovar. Por eso intentamos escucharles y servir los contenidos que les emocionan, de manera exclusiva”, dice el director de contenido de Coca-Cola. “En Coke TV nos centramos en el público joven a través de los vídeos con las temáticas y experiencias que les gustan”.

Puede parecer fácil decirlo, pero muchos han fracasado en su intento de conquistar YouTube. El vídeo online tiene sus propias normas y no todos las entienden. Además, su revolución no está de paso, ha llegado para quedarse. “Es una manera única de acercarnos a nuestro público a través del entretenimiento”, añade Jurro.

¿Y cómo conseguir entender un fenómeno que parece tan exclusivo de los grupos más jóvenes? Pues dejándolos a los mandos. Más o menos.

“Con los youtubers trabajamos mucho de la mano, pero intentando respetar sus códigos, sus formas, dándoles libertad y sobre todo dejándoles que se enamoren ellos mismos del proyecto para que después ellos enamoren al espectador con su contenido,” explica Pizarro. “A veces contamos con su propia producción, mientras que en los capítulos de #CokeTVmoment, por ejemplo, tenemos un equipo profesional para darle una estética más de programa”.

Un lugar para el futuro

Cuando se trata de Internet, es difícil poner números, ya que los contenidos se consumen en cualquier momento, en cualquier lugar y en centenares de dispositivos distintos. Sin embargo, se calcula que más de 16 millones de españoles consumen vídeo online, y tres de cada cuatro lo hacen en YouTube. Y los números no dejan de crecer.

“Pasamos cada vez más tiempo consumiendo contenido audiovisual, aunque la tendencia curiosamente sea a hacerlos más cortos, y cada vez exigimos más calidad y opciones en los mismos: interactividad, realidad virtual, directo, 360, sonido hiperrealista…”. Pizarro reconoce que, cuanta más atención recibe el audiovisual, más aumentan las posibilidades. “Y nuestra plataforma evoluciona con ellas”.  

Con las nuevas plataformas, llegan nuevas herramientas, y con los nuevos formatos, nuevas oportunidades. Y en medio de toda esta novedad, surgen también las nuevas estrellas: los youtubers. Los ídolos del vídeo en Internet son parte fundamental de muchas estrategias de marketing online y también protagonistas esenciales de Coke TV.

“Elegidos estratégicamente, los youtubers son un altavoz maravilloso para las marcas”, asegura Pizarro, quien, sin embargo, cree que a la hora de elaborar el mensaje es importante que hagan la idea suya y se involucren, que sean más que un simple altavoz, para que usen todo el potencial del lenguaje de Internet.

“Darles libertad y creer en su forma de comunicar es esencial. Solo así se consigue un contenido interesante con el lenguaje teen que nuestro target reconocerá como propio”, concluye Pizarro.