Si John Stith Pemberton levantara la cabeza, no se sorprendería de que Coca-Cola haya entrado por primera vez en España en el mercado de las bebidas vegetales y ecológicas. Fiel al espíritu innovador de su creador hace 132 años, sigue sabiendo detectar tendencias para tomar la delantera.

“Los tiempos están cambiando y, con ellos, la sociedad y los consumidores. Sus gustos y necesidades no son los de antes. Cada vez se preocupan más por la salud, por mantenerse y sentirse bien. Eso ha hecho que, desde hace unos años, la alimentación ecológica y las bebidas vegetales y sin gas estén ganando terreno”, señala Paloma Cruz, Portfolio Expansion Director de Coca-Cola Iberia.

“La estrategia Nuestra Ruta Hacia el Futuro, que Coca-Cola en España anunció en 2017, sitúa al consumidor en el centro de todo lo que hacemos para responder a sus gustos y necesidades, y seguir evolucionando con él, así que ese mismo año se decidió lanzar en el mercado español propuestas innovadoras con las que atender las nuevas demandas”, explica Paloma.

El consumidor en el centro de nuestra estrategia

El resultado de esa apuesta por diversificar su oferta son dos novedades principales: AdeS, una gama de bebidas vegetales que fusiona lo bueno de las semillas -solas o con frutas- con un gran sabor, y Honest, una gama de tés y cafés ecológicos listos para tomar.

Las categorías de productos ecológicos y de origen vegetal están creciendo a doble dígito; prueba de ello es que, solo en 2017, el consumo de productos ecológicos en España creció un 14%, según el informe Mitos y realidades sobre el consumo de productos ecológicos de Kantar Worldpanel y la Fundació Catalunya.

El valor añadido de AdeS y Honest

Pero AdeS y Honest no son dos bebidas más en sus respectivas categorías. “Se trata de dos propuestas muy diferenciadas respecto a lo que existe actualmente en el mercado”, destaca Adelaida Jaquotot, Senior Brand Manager Stills & Innovation de Coca-Cola Iberia. “Aportan un valor añadido, tanto a nivel de producto como de formato”. Y lo explica: “En el caso de AdeS, es una bebida 100% de origen vegetal que rompe con la principal barrera que encontraban hasta ahora quienes querían disfrutar de este tipo de productos: el sabor. Así, damos una opción vegetal, pero sin renunciar al placer y el disfrute”, afirma Adelaida. “Además, los envases tienen un diseño moderno, atractivo, y sus formatos son disruptivos. Ofrecemos por primera vez un envase familiar de 800 ml, mientras que el de 250 ml, con una innovadora propuesta de semillas y fruta, permite expandir esta categoría, asociada tradicionalmente al desayuno, a nuevas ocasiones de consumo: para tomar entre horas o llevar a cualquier parte”.

En el caso de Honest, se trata de una bebida 100% creada a partir de ingredientes ecológicos, producida de manera responsable y con un menor contenido en azúcar, pero asequible a todos los bolsillos. “Queremos que el segmento de la alimentación ecológica sea accesible a todo el mundo, no solo a través del precio, sino también aprovechando la amplia red de distribución de Coca-Cola en España. De este modo, el consumidor podrá encontrar Honest fuera de los canales habituales. Estará, por ejemplo, en tiendas de conveniencia y gasolineras”.

España vuelve a marcar el paso

Como ya ocurriera con la estrategia de “marca única”, Royal Bliss o la nueva botella de vidrio de Fanta, Coca-Cola en España vuelve a hacer historia dentro de The Coca-Cola Company. Es el primer país europeo en lanzar AdeS y el primero en todo el mundo en comercializar los cafés listos para tomar de Honest. “Somos uno de los mercados europeos más grandes en volumen y valor, y aquí hay mucho talento”, dice orgullosa Adelaida. Ella ha sido la encargada de coordinar, durante más de un año, los trabajos entre el equipo español y el del Centro de Investigación y Desarrollo en Bruselas para adaptar AdeS y Honest a los gustos y necesidades de los consumidores españoles.

Porque, aunque puedan resultar desconocidas en España, AdeS y Honest son dos marcas que, adquiridas por The Coca-Cola Company en 2017 y 2011, respectivamente, tienen a sus espaldas décadas de historia. Nacida en 1988 en Argentina, AdeS -acrónimo de Alimento de Semillas- es la marca líder de bebidas vegetales en Latinoamérica. En el caso de Honest, fue fundada en 1998 en Estados Unidos y es la marca de tés ecológicos número uno en ese país. “Ante las nuevas tendencias de consumo y su historial de éxito, era cuestión de tiempo que las trajéramos a España”, apunta Paloma.

Crecemos y mejoramos fieles a nuestro ADN

Ampliamos nuestra oferta de bebidas

Un auténtico desafío ante un escenario nuevo

Dos lanzamientos que han supuesto un auténtico desafío para Coca-Cola en España, un cambio disruptivo en una organización centrada desde hace 65 años en las bebidas carbonatadas. “Aunque teníamos la experiencia de otros países, tuvimos que enfrentarnos a un escenario nuevo, aprenderlo prácticamente todo de estas dos categorías, que se comportan de una manera muy diferente a lo que estamos acostumbrados. Pero nos hemos superado y hemos sabido estar a la altura. Ha sido muy emocionante”, reconoce Adelaida.

Y esto es solo el comienzo. “Somos una Compañía Total de Bebidas y, como tal, vamos a seguir identificando tendencias para ofrecer a los consumidores alternativas para cada ocasión y momento del día, ya sea mejorando el sabor o reduciendo el azúcar de los productos existentes, con formatos que nos hagan la vida más fácil, o creando bebidas desde cero en categorías nuevas que rompan las reglas del juego”, asegura Paloma.

GLACÉAU Smartwater, inspirada en las nubes
GLACÉAU Smartwater es agua vaporizada y destilada con electrolitos añadidos que le brindan un sabor puro y fresco.

De momento, y en solo tres meses, Coca-Cola en España ha pasado de 14 a 18 marcas. Junto a AdeS y Honest, en febrero pasado reforzaba uno de los segmentos en los que ya está presente, el del agua embotellada, con el lanzamiento de GLACÉAU smartwater, agua de manantial vaporizada y destilada con electrolitos añadidos. Y desde este mes amplía el de refrescos con la comercialización a nivel nacional de Appletiser, 100% zumo de manzana ligeramente carbonatado, muy popular en Canarias desde hace casi 50 años.

Tal como subraya Adelaida, “la innovación está en nuestro ADN y no nos ponemos límites. Hemos crecido innovando, escuchando a los consumidores y tratando de darles lo que necesitaban, y seguiremos haciéndolo, ahora con el nivel de flexibilidad y rapidez que imponen los nuevos tiempos. Tenemos equipos enteros en todo el mundo viendo por dónde marcar la diferencia y aportar valor añadido”. Una prometedora hoja de ruta, de presente y de futuro, con la que seguro que el mismísimo John Stith Pemberton no habría podido estar más de acuerdo.