El salto de Coca-Cola fuera de la industria de las bebidas carbonatadas a categorías de rápido crecimiento como el té, los zumos, las bebidas lácteas o para deportistas, configura un portfolio de productos de la compañía en constante expansión, aunque todavía bajo el paraguas de una empresa que hasta hace un tiempo se conocía únicamente por sus refrescos.

Aquarius o Powerade son de sobra conocidos, pero ¿y el café Georgia o el té helado Sokenbicha? Pocos consumidores han oído hablar de estas dos últimas marcas aquí en España. Sin embargo, en el desarrollo de unas y otras, los consumidores japoneses han sido la inspiración.

De hecho, este país situado en el Océano Pacífico es uno de los más innovadores de The Coca-Cola Company. Solo el año pasado, Coca-Cola en Japón lanzó cerca de 100 nuevos productos. Algunos son marcas nuevas, otros variaciones de los ya populares.

"El consumidor japonés reacciona de manera muy rápida a las tendencias y le encanta probar cosas nuevas", dice Khalil Younes, vicepresidente ejecutivo de Marketing y Nuevos Negocios de Coca-Cola en Japón. "Digamos que lo que demanda son productos diferentes".

"De acuerdo con la psique japonesa, siempre hay una manera mejor de hacer las cosas, lo que se aplica a todo, a uno mismo, al sector agrícola, al industrial, y, cómo no, a las bebidas. En Japón no es aceptable tener un producto que no evolucione."

En un mercado saturado de oferta, los japoneses buscan intencionadamente aquellas bebidas que les ofrezcan algún tipo de mejora respecto a las existentes, ya sea en el sabor, por sus beneficios para la salud e incluso por la forma en que se anuncian.

"De acuerdo con la psique japonesa, siempre hay una manera mejor de hacer las cosas", considera Younes. "Esta concepción se aplica a todo, a uno mismo, al sector agrícola, al industrial, y, cómo no, a las bebidas. En Japón no es aceptable tener un producto que no evolucione".

Coca-Cola en Japón, líder en uno de los mercados más innovadores
Khalil Younes explica la visión de Coca-Cola en Japón, que pone un gran énfasis en la innovación de producto.

Las bebidas bajas en azúcar o sin azúcares añadidos representan el 62% del portfolio de Coca-Cola en Japón, y supusieron el 92% del crecimiento de su volumen de unidades en 2016.

Este espíritu de mejora continua empuja a las empresas con visión de futuro a desarrollar productos con agilidad, en consonancia con estos gustos y necesidades cambiantes. Y no solo Coca-Cola en Japón ha conseguido mantener este ritmo, sino que la compañía es líder en innovación en bebidas.

Los productos de Coca-Cola en Japón abarcan un amplio espectro de opciones. Según Younes, tener una gran variedad de ellas -té, agua embotellada, bebidas para deportistas, café...- es más que un movimiento inteligente para competir en la industria de las bebidas en Japón: es un requisito. De hecho, las bebidas carbonatadas solo representaron cerca del 25% del volumen total de ventas de Coca-Cola en Japón en 2016.

Younes lo explica por el hecho de que, en el país nipón, el mercado está más segmentado en lo que se refiere a opciones de bebidas y ocasiones de consumo que en el mundo occidental, por lo que Coca-Cola busca ofrecer una opción de bebida para cada momento del día.

"Si tomas, por ejemplo, comida japonesa –digamos sushi y sashimi-, entonces debes acompañarla de un té verde", cuenta Younes. "Si ingieres platos más grasos, necesitas un té Oolong o azul".

Coca-Cola en Japón, líder en uno de los mercados más innovadores
El té verde Ayataka de Coca-Cola.

El es enormemente popular en Japón. Supuso el 27% del negocio de bebidas en el país en 2016, según el instituto de investigación de bebidas Inryo Soken. Y, al igual que pasa con el resto de hábitos de consumo de los japoneses, la categoría de té está altamente segmentada.

Así, dependiendo de la ocasión, se toma el té verde, el té Oolong o azul, el negro, el mezclado y el considerado FOSHU (food for specified health use, es decir,  “alimentos para uso específico de salud”, lo que aquí denominados alimentos funcionales, aprobados por el Ministerio de Salud y Bienestar de Japón). Es por ello que Coca-Cola tiene marcas en todas estas opciones, lideradas por Ayataka, un té verde. "Hay un conocimiento del té y de sus beneficios mucho más profundo en Japón que en Occidente", apunta Younes.

Sin embargo, esto no significa que las bebidas que son más populares en Occidente no estén experimentando un auge en lugares como Japón. De hecho, las ventas de café -encabezadas por Georgia Coffee- crecieron en 2016, y es la segunda categoría de mayor crecimiento en el negocio de Coca-Cola en Japón por detrás del agua embotellada, con I LOHAS a la cabeza.

Coca-Cola en Japón, líder en uno de los mercados más innovadores
Imagen del café Georgia.

Según Younes, Georgia Coffee creció rápidamente al confluir el desplazamiento de los trabajadores cada mañana al centro de las grandes ciudades y la expansión del transporte en Tokio con el éxito de las máquinas expendedoras en las oficinas en los años 60 y 70, que ofrecían café caliente. Tal fue la aceptación que, tras su lanzamiento en 1975, Georgia Coffee acabó siendo conocida como la bebida del descanso de las diez. La combinación de café con leche ligeramente endulzado la convirtió en la bebida ideal para los empleados.

Ahora la marca se ha expandido y cubre una gran variedad de gustos de los consumidores, incluyendo versiones bajas en azúcar o sin azúcares añadidos y diferentes mezclas de leche.

"Es fascinante ver cómo el mercado del café listo para beber en Japón ha evolucionado en los últimos 50 años", exclama Stan Mah, director y presidente de Investigación y Desarrollo de Coca-Cola en Japón.

Otra de las categorías de más rápido crecimiento en el país es la de las bebidas funcionales. Japón es una de la naciones con un mayor envejecimiento de la población. Según el censo de 2015, las personas de 65 años o más representaban el 26,7% de la población total. "El interés por controlar los niveles de grasas y azúcares en sangre hace que la gente busque bebidas que favorezcan esa regulación", señala Younes. "Así que este tipo de productos son cada vez más populares entre los más mayores".

Coca-Cola en Japón, líder en uno de los mercados más innovadores
Coca-Cola Plus, lanzada en Japón, es una bebida funcional para la mejora de la salud.

Entre ellos se encuentra un té mezclado llamado Karada Sukoyaka-Cha W, que contiene dextrina indigerible, previniendo la absorción de grasa. Coca-Cola Plus, la primera Coca-Cola aprobada como FOSHU por el Gobierno japonés, llegó al mercado en marzo pasado con el mismo ingrediente. Coca-Cola en Japón también ha lanzado un nuevo Aquarius con 1.000 mg de vitamina C.

Pero estas bebidas enfocadas a la salud no son solo para los consumidores mayores, destaca Mah. La promesa de bienestar también tiene un gran atractivo para los jóvenes. En 2014, la empresa Jawbone, fabricante de la pulsera digital UP que monitoriza la actividad y el sueño, realizó un amplio estudio a nivel mundial y nombró a Tokio la ciudad que menos dormía del mundo.

Dos años más tarde, y para favorecer el sueño, Coca-Cola lanzó en el país nipón Glaceau sleepwater, que contiene L-teanina, un aminoácido encontrado por primera vez en el té verde al que se atribuyen propiedades para reducir la ansiedad e inducir el sueño. En un país conocido por sus maratonianas jornadas laborales y su espíritu competitivo, las bebidas que favorezcan relajarse y poder dormir pueden cubrir una importante necesidad de todos esos profesionales que trabajan duro.

"Japón ya está entrenado y tiene la expectativa de que cualquier cosa puede progresar", afirma Younes. "Todo puede perfeccionarse".

Este es un artículo adaptado de Coca-Cola Journey Global