Hacía tan solo ocho años que Coca-Cola en España había llegado a nuestro país cuando decidió convocar un concurso literario para animar a los adolescentes a escribir, con un viaje como premio en aquella España que empezaba a salir de la autarquía. Corría el año 1961 cuando se celebró la primera edición del entonces llamado Concurso Interescolar de Redacción, hoy Concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos de Relato Corto.

Desde entonces, el certamen de literatura juvenil más longevo del país, parte de la memoria emocional de los más de 10 millones de jóvenes que han pasado por él, ha ido evolucionando conforme lo ha hecho la sociedad. Entre los miembros de su jurado estatal han figurado personalidades como Gregorio Marañón y Gerardo Diego, y entre sus ex participantes y ganadores hay conocidos escritores, periodistas y políticos.

Y es que hablar de los 65 años de Coca-Cola en España es hablar de promoción de la cultura y del talento joven, pero también de compromiso con la sociedad.

Parte de la vida cotidiana de los españoles

La fábrica de Coca-Cola en la calle de los Almogávares de Barcelona
La fábrica de la calle Almogávares, en Barcelona, fue la primera de Coca-Cola en España.

Si algo tuvo claro Coca-Cola en España desde su llegada al país fue que no iba a conformarse con su mera presencia como negocio, sino que trataría de implicarse en la vida cotidiana de los ciudadanos. Así, nada más instalarse se adaptó a la costumbre tan española de enseñar la casa a quien llega nuevo a un hogar y empezó a organizar visitas a sus fábricas -que perduran hasta hoy- para que los ciudadanos conocieran cada rincón de sus instalaciones, entonces auténticos prodigios tecnológicos.

En ese afán por formar parte de la sociedad, Coca-Cola en España puso en marcha durante años programas de educación vial en los colegios, en los que, recreando una ciudad, los alumnos podían conducir un pequeño kart bajo la atenta mirada de un agente de tráfico real que les multaba si infringían las normas explicadas previamente.

También a sus primeras décadas en España se remontan sus esfuerzos por fomentar la donación de sangre, cuando en la fábrica de Colloto, en Asturias, se realizaban extracciones. Una vinculación con este tipo de causas que se mantiene hasta hoy. Cada año, desde hace siete, Coca-Cola en España, Cruz Roja y Metro de Madrid lanzan la campaña Estás a un metro de salvar muchas vidas para donar sangre en las unidades móviles instaladas a las puertas del suburbano de esa comunidad.

‘Coca-Cola es la música’

Coca-Cola Music experience celebra su séptimo aniversario con lleno absoluto
Más de 16.000 personas asistieron al séptimo aniversario del festival Coca-Cola Music Experience celebrado en el WiZink Center de Madrid en 2017.

Un año después de la primera edición del concurso de redacción, Coca-Cola en España iniciaba su estrecha vinculación con la música: en 1962 patrocinaba el espacio La pausa musical de la Cadena SER, al que acudían cantantes nacionales e internacionales, y en 1968 Windy Club, también en la SER.

Si en los 70 la música pasó a ser ingrediente imprescindible de los anuncios de Coca-Cola, los 80 vieron reforzarse el lazo de Coca-Cola en España y la música gracias a la movida madrileña, cuando apoyó y promocionó a los grupos más potentes del país, y hasta creó su propio sello discográfico.

Con la llegada de las cadenas privadas de televisión en los 90, estuvo detrás de algunos de los programas más seguidos por el público adolescente, como La quinta marcha, de Tele 5, o el de la MTV emitido en Antena 3.

La promoción de artistas internacionales de alto nivel para hacer giras por toda España iría completando el puzzle de la asociación de Coca-Cola y la música. De hecho, en esa década el eslogan genérico de la marca en lo que se refiere a música pasó a ser Coca-Cola es la música, presentado bajo el logotipo de unos cascos sobre una chapa de una botella de Coca-Cola.

En la actualidad, Coca-Cola en España sigue apostando por este arte con el fenómeno que más atrae: los festivales. Cada año reúne a figuras de referencia nacionales e internacionales, y a nuevos talentos, en los conciertos Coca-Cola Music Experience.

Una exposición de arte, el escenario de un teatro...

A mis amigos no les pasaba lo mismo que a mí
Más de 78.000 jóvenes han participado en los Premios "Buero" de Teatro Joven Coca-Cola desde su creación en 2003.

Para apoyar la música, el arte y la cultura de los jóvenes, en 1993 nacía la Fundación Coca-Cola, que asumió la organización del famoso concurso de redacción y que ha ido dejando a lo largo de los años una valiosa herencia. Por ejemplo, lo que en 1995 comenzó siendo una cátedra de medio ambiente, sufragada e impulsada por la Fundación, se convertiría después en una carrera universitaria, la de Ciencias Ambientales.

Tras un acuerdo de la Fundación con el gremio de hostelería y con la Universidad de Alcalá de Henares, se hizo posible la Escuela Universitaria de Hostelería, que cubrió un gran hueco, pues aunque había estudios privados en España, muchos jóvenes tenían que marcharse al extranjero al no existir un centro de referencia.

Pero la joya de la corona de la Fundación es su colección de arte contemporáneo español, que comenzó a crear en los 90. En la actualidad la conforman 384 piezas de más de 250 artistas de todas las disciplinas, en lo que es un impulso a la creación y un diálogo continuo con el arte de nuestros días.

Llegando a simultanear cientos de programas diferentes, en 2003 la Fundación ponía en marcha los Premios "Buero" de Teatro Joven Coca-Cola, en colaboración con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, para dar apoyo y visibilidad al trabajo que hacen sobre los escenarios, con más ilusión que recursos, numerosos chicos y chicas de toda España. En estos 15 años, más de 78.000 han participado en los galardones, entre ellos jóvenes convertidos posteriormente en reconocidos actores.

El patrocinio del Premio Valle-Inclán, uno de los más prestigiosos de la escena española, y la Campaña de Animación a la Lectura María Moliner son también parte del legado de la Fundación.

Luchar por los sueños

GIRA Jóvenes Coca-Cola
En 2012 nació el proyecto GIRA Jóvenes para el empoderamiento y la empleabilidad de jóvenes con menos oportunidades.

En los años siguientes, Coca-Cola en España reforzó su convencimiento de que, a la vez que se desarrollaba el negocio, debía seguir buscando maneras de colaborar con la sociedad.

Así, en 2012, ante las altas cifras de paro juvenil y fracaso escolar, se presentaba GIRA Jóvenes Coca-Cola para mejorar la inserción laboral y facilitar el retorno a los estudios de los jóvenes más vulnerables, bajo la premisa de que todos tenemos el mismo talento, pero no las mismas oportunidades. Un viaje formativo transformador, centrado en la enseñanza de competencias y habilidades para la vida, por el que han pasado ya cerca de 4.000 chicos y chicas de Madrid, Sevilla y Barcelona, muchos de los cuales han girado sus vidas.

En 2015 Coca-Cola en España iniciaba su colaboración con la red de emprendedores sociales Ashoka, que busca hacer del mundo un lugar mejor, y apoyaba a changemakers como el biólogo Ricardo Sagarminaga, que trata de salvar la biodiversidad marina, o más recientemente Victoria Tortosa, cofundadora de La Exclusiva, empresa que lleva la compra a los habitantes de los pueblos de Soria para que estos no sigan vaciándose.

Entidades especializadas en el empoderamiento femenino participan en GIRA Mujeres
GIRA Mujeres busca apoyar el emprendimiento femenino.

Junto a los jóvenes, el otro colectivo prioritario para Coca-Cola en España son las mujeres, que todavía afrontan mayores barreras que los hombres en todos los aspectos de la vida -sociales, económicos y políticos-. En 2016, Coca-Cola en España se unía a la campaña HeForShe de la ONU para sumar a los hombres a la lucha por la igualdad de género, “en beneficio de todos”.

Ese mismo año ponía en marcha uno de sus proyectos más ambiciosos, GIRA Mujeres, para apoyar el emprendimiento femenino, asignatura pendiente en materia de igualdad en España y en el mundo. En su primera edición participaron 4.643 mujeres de 177 ciudades y pueblos de todo el país, que encontraron impulso para desarrollar sus ideas de negocio. Muchas creyeron por primera vez en ellas y en la validez de sus proyectos.

Ya sean mujeres u hombres, emprender no tiene edad, como demuestran las Becas Aquarius Nos Morimos por vivir surgidas en 2017 para llenar un vacío existente y dar la oportunidad a los mayores de 60 años, con muchas pilas aún, de materializar sus sueños de emprendimiento social.

No están todas las que son, pero sin duda las mencionadas son algunas de las iniciativas culturales y sociales más relevantes de estos 65 años de Coca-Cola en España. Iniciativas que, chispas para un entorno mejor, han ido generando valor año tras año, década tras década, haciendo de Coca-Cola parte intrínseca de la sociedad española y parte al mismo tiempo de cada uno de nosotros. Lo dice su eslogan para remarcar este firme compromiso social: Desde siempre, mucho más que un refresco.