Siendo un adolescente, el primer trabajo de John Carroll fue el de ayudante en un supermercado de Miami (Estados Unidos). Hoy, tres décadas después, dedica su jornada laboral a mejorar la experiencia de compra digital de las bebidas de Coca-Cola como responsable de Comercio Electrónico de la compañía en América del Norte.

"Asistimos, sin lugar a dudas, a la mayor revolución del comercio minorista de los últimos 50 años”, asegura. “El mundo on y offline se están fusionando: las grandes empresas están comprando compañías más pequeñas que venden por internet y, a su vez, estas están dando el salto a la escena offline. Algo que se ve impulsado por cómo y dónde la gente compra”, continúa.

La estrategia de eCommerce de Coca-Cola pasa por encontrar formas de comercializar más bebidas en más ocasiones de compra. También incluye el desarrollo de “capacidades” de comercio electrónico en toda la compañía y su red de socios embotelladores en todo el mundo, desde el marketing digital hasta la cadena de suministro, con el objetivo de crecer en el panorama actual de "omnicompras" impulsado por la tecnología.

"El eCommerce no es un canal", destaca Carroll. "Es la forma en que las personas compran, reciben y experimentan nuestros productos. Marcar la diferencia en este entorno tan dinámico significa seguir al consumidor y esforzarnos por pensar de una manera muy diferente. Un escenario disruptivo que vemos más como una oportunidad que como un desafío”.

La estrategia de eCommerce de Coca-Cola

Coca-Cola y la revolución del comercio electrónico
La estrategia de eCommerce de Coca-Cola pasa por encontrar formas de comercializar más bebidas en más ocasiones de compra.

Estas son seis de las formas en que Coca-Cola está sumándose a la revolución del comercio minorista:

'Alexa, por favor, pídeme una Coca-Cola'. La compañía se está asociando con Amazon Echo y otros asistentes de voz para vincular sus bebidas a las ventas a través de estos dispositivos. "La idea no es solo facilitar la compra de nuestros productos, sino construir nuestras marcas con experiencias nuevas y atractivas", apunta Carroll. "Se trata de hacerle la vida más fácil al usuario, sin que tenga que dedicar 90 minutos a la semana a hacer la compra". La compañía también está buscando formas de impulsar las ventas a través de las aplicaciones móviles de comida a domicilio de los restaurantes.

Destacar en el escaparate digital. Durante años, Coca-Cola ha utilizado el merchandising en los puntos de venta para estimular las compras. Ahora, la compañía aplica el mismo rigor creativo en el medio online, ya sea con el uso de imágenes de alta resolución, contenidos inspiradores o un marketing muy segmentado para provocar clicks.

Aprovechar la ocasión de reparto de comida a domicilio. Coca-Cola se está asociando con empresas que sirven al público comida a domicilio de sus restaurantes favoritos, como Uber Eats. También con aquellas que envían a las casas kits o cajas de comida lista para elaborar sin complicaciones para que disfruten de esos menús con bebidas de Coca-Cola.

Recoge tu pedido online y... ¡Refréscate! Para Coca-Cola es una prioridad que las personas que han comprado artículos en internet y los recogen después en tiendas físicas o en taquillas al efecto puedan hacer compras de última hora de productos de Coca-Cola.

Entregas directas al consumidor. Por primer vez en su historia, los embotelladores están enviando determinadas marcas directamente a los consumidores a través de un programa piloto llamado eFulfillment.

Creación de marcas emergentes. La unidad de Venturing & Emerging Brands de Coca-Cola en América del Norte y sus socios para la innovación se están acercando al mercado digital con otra mirada. "Queremos aprovechar el eCommerce como una herramienta de incubación", señala Carroll. "Estamos determinando cómo el comercio electrónico puede permitirnos construir marcas en internet antes de llevarlas al siguiente nivel, además de crear campañas de marketing altamente segmentadas”.

Este artículo es una adaptación del publicado en Coca-Cola Journey Global