Desde su llegada a España en 1953, Coca-Cola buscó estrechar lazos con sus consumidores compartiendo con ellos algunas de las actividades favoritas de la sociedad española. De entre todas, destacó el deporte y, muy especialmente, aquel que tiene un mayor calado entre los españoles: el fútbol.

Los primeros mensajes publicitarios de la compañía dejaban patente esa buena relación entre la bebida refrescante y disciplinas como el polo y el golf , dos actividades de corte aristocrático y poco extendidas entre la población, a las que pronto se sumaron otras mucho más populares como la natación, la pesca y, por supuesto, el fútbol.

Desde entones, Coca-Cola ha ayudado a fomentar el «deporte rey» y a acompañar a sus seguidores en aquellos escenarios en los que acostumbran a disfrutar de la emoción del fútbol. Tanto en esos años, demasiados, en los que el combinado nacional no pasaba de cuartos en las grandes competiciones, como cuando la Selección española se alzó con la Eurocopa 2008 y el Campeonato Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010 pues, como afirmaba uno de los eslóganes de la compañía, «Todo va mejor con Coca-Cola».

EL ESTADIO

El fútbol es un deporte que se puede practicar en casi cualquier lugar. Basta un balón y un par de mochilas para delimitar la portería o tiza para pintarla sobre un muro. Sin embargo, el escenario del fútbol por excelencia, allí donde se desatan las pasiones, allí donde el deporte se convierte en una experiencia única, es el estadio.

Coca-Cola ha estado presente en los campos españoles desde los años 50, de muy diferentes formas. Además de ser una de las bebidas disponibles en muchos de los bares de esos recintos, el logotipo de marca y sus eslóganes han aparecido en los tickets de acceso, en las vallas publicitarias que rodean el terreno de juego, sin olvidar los marcadores, tanto cuando eran manuales –el que aparecía en la película «Los económicamente débiles» (1960) es un ejemplo de ellos–, como cuando fueron sustituidos por modelos electrónicos con motivo del Mundial de Fútbol de 1982. Todo ello sin olvidar patrocinios que son ya una tradición entre los aficionados: los calendarios que la marca edita anualmente en colaboración con los clubes más importantes de La Liga española.

65 años al lado de la hinchada
Coca-Cola ha estado presente en los campos españoles desde los años 50.

Por si esto no fuera suficiente, gracias a Coca-Cola un estadio se convirtió en el hogar de ocho aficionados de dos equipos rivales, que dejaron a un lado sus diferencias para pernoctar en el estadio Vicente Calderón la víspera del encuentro que enfrentaba a sus respectivos equipos en la primavera de 2015.

LA RADIO

En 1953, el electrodoméstico más popular era la radio, muy por delante de lavadoras, lavavajillas y, por supuesto, la televisión, inalcanzable para un ciudadano medio español.

A mediados de los años sesenta, el precio de una radio rondaba las 2100 pesetas, mientras que uno de televisión estaba en torno a las 14.000. Una diferencia considerable, habida cuenta de que el sueldo medio aproximado no llegaba a las 8000 pesetas.

Por ello, cuando no era posible acudir al estadio, la mejor forma de seguir la jornada futbolística era a través de la radio, un medio tan popular, que fue rápidamente capitalizado por la marca de refrescos a la hora de planificar sus campañas publicitarias, algunas de las cuales consistían, justamente, en obsequiar a los consumidores receptores de radio.

A través de ellos, los aficionados podían enterarse de si su equipo había ganado al conjunto rival, si había salvado la categoría in extremis o incluso si eran millonarios después de acertar los catorce resultados en la quiniela. Una información que acostumbraba a estar aderezada con publicidad de diferentes compañías, entre ellas, Coca-Cola.

Esas cuñas radiofónicas podían ser mensajes que dieran a conocer una determinada promoción estacional, que informasen del lanzamiento de nuevas variedades del refresco como las versiones Light, zero, cherry, o de la llegada al mercado de diferentes formatos de presentación, como la Coca-Cola doble que «refresca mejor. Después de un vaso completo llenar, te da otro para disfrutar».

EL BAR

65 años al lado de la hinchada
En 2015, Coca Cola patrocinó el Campeonato de España de Futbolín y organizó su propia competición.

Durante las décadas de los 60, 70 y 80, para los niños y niñas españoles los bares eran los lugares en los que conseguir las chapas de Coca-Cola en cuyo interior estaban esos cromos plásticos con la efigie de los futbolistas más destacados de las diferentes competiciones.

Además, las chapas eran el elemento imprescindible para poder jugar al fútbol chapa, una variedad de este deporte ideal para las tardes de lluvia o para practicar en aquellas ciudades que, por el aumento del tráfico, ya no permitían jugar al fútbol en la calle sin correr riesgos.

Pero no solo el bar era un lugar atractivo para los más pequeños. Los adultos también hicieron de esos locales el sitio perfecto para disfrutar en buena compañía de los partidos de fútbol a través de la televisión, que además de seguir siendo un electrodoméstico al alcance de muy pocos, adolecía de ciertas carencias técnicas como que solo había un canal, que la señal no alcanzaba a todo el territorio nacional o que la programación apenas cubría ocho horas diarias.

Para ver ese único canal, surgieron los Teleclub, locales administrados por la parroquia en los que se organizaban sesiones de televisión para ver, junto al resto de vecinos, películas, series, corridas de toros o partidos fútbol. Una actividad que pronto fue desarrollada también por «bares, restaurantes, cafés y hasta tabernas».

Para el español, tan proclive a compartir con amigos sus alegrías y penas, el bar se convirtió en el lugar perfecto para disfrutar del fútbol. Una costumbre que, lejos de ser propia del pasado, resurgió en 1990 con la aparición de las televisiones privadas de pago. La puesta en marcha del sistema «pay per view» para poder ver algunos de los encuentros hizo que el bar volviera a ser ese punto de encuentro de los aficionados que, aunque ya tenían televisión en su domicilio, no estaban abonados a la cadena que poseía en exclusiva los derechos de emisión de los partidos.

La popularidad del bar como lugar en el que disfrutar del futbol y de Coca-Cola hizo que la marca diseñara muchas de sus campañas de publicidad pensando en esos locales en los que también se practica una variedad futbolística que despierta pasiones entre quienes lo practican: el futbolín. En 2015, Coca-Cola patrocinó el Campeonato de España de Futbolín e incluso organizó su propia competición, cuya final se celebró coincidiendo con el derbi madrileño de 2010 en uno de los córners del estadio Santiago Bernabéu.

LA COPA COCA-COLA

«Penalty gol es gol», «De portería a portería, guarrería», «Si el portero bota tres veces, no se le puede entrar»… Durante años, las reglas del fútbol infantil se transmitían de manera oral de generación en generación lo que, en ocasiones, provocaba verdaderas guerras civiles que se resolvían con el socorrido «en mi colegio y/o en mi barrio jugamos así».

Esta inseguridad normativa desapareció a finales de los años 70 gracias al reglamento de futbito publicado por el Comité Nacional de Fútbol Escolar con el patrocinio de Coca-Cola , marca que continuaría apoyando este deporte organizando diferentes campeonatos de esa categoría de fútbol infantil, pues solo apoyando el fútbol base es posible que haya fútbol profesional.

65 años al lado de la hinchada
2002 fue el año de creación de la Copa Coca-Cola.

Mientras que otras marcas se decantaban por las estrellas del fútbol como prescriptores de sus bebidas, «nosotros creímos que nuestra apuesta tenían que ser los chavales», comentaba Félix Muñoz, exdirector de Comunicación de la compañía, al recordar el posicionamiento en favor del fútbol base y que culminó en la creación en 2002 de la Copa Coca-Cola.

Este evento deportivo, abierto a estudiantes entre 13 y 15 años que competían por colegios, fue un éxito en todos los sentidos. Además de congregar a más de veinticinco mil participantes procedentes de más de mil centros escolares, la Copa Coca-Cola fue pionera en no segregar por sexo, lo que permitía que se inscribieran equipos mixtos de niños y niñas.

Esta filosofía inclusiva, en la que primaba el aspecto pedagógico del deporte por encima de la mera competición, hizo que incluso jugase un equipo compuesto por chicos y chicas con discapacidad auditiva, para lo cual se decidió que el árbitro señalase las infracciones agitando un pañuelo.

E-SPORTS

En el siglo XXI el fútbol ya no se disfruta en la calle, en el campo de arena, en el estadio o a través de los medios de comunicación. Las nuevas formas de ocio ofrecen emuladores que permiten jugar al fútbol a través del ordenador o la consola de videojuegos. Un sistema que amplía las posibilidades de la competición, que permite jugar de forma remota con e-players de diferentes rincones del mundo y que ha generado una nueva legión de seguidores que apoyan la competición y a estos nuevos deportistas electrónicos igual que hacen los aficionados al fútbol convencional.

Uno de los títulos más populares de este nuevo deporte es FIFA, videojuego desarrollado por Electronic Arts, compañía con la que Coca-Cola llegó recientemente a un acuerdo para patrocinar EA Sports FIFA 18. En esta última versión del videojuego se incluyó contenido de marca, al tiempo que se desarrollaron diferentes acciones promocionales entre los usuarios como la E-Copa Coca-Cola, un campeonato de fútbol virtual cuyos participantes potenciales superaban los ciento cincuenta millones de usuarios.

Aunque es imposible adivinar qué sucederá en el futuro, todo apunta a que, independientemente de la forma que adopte el fútbol en el futuro, Coca-Cola estará acompañando a la hinchada, compartiendo sus alegrías y desvelos, de la misma forma en que lo ha hecho desde 1953.