Los consumidores de hoy son muy diferentes a los de hace solo unos cuantos años: sus preferencias están en continua evolución. “Coca-Cola siempre les ha estado escuchando para adaptarse y responder a sus inquietudes. Hace unos años detectamos un cambio de tendencia en su consumo y en 2013 decidimos emprender una nueva estrategia de negocio”, cuenta César Ruiz, Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia.

“Acordamos que, en lugar de tener submarcas, crearíamos una única marca que, bajo una identidad común, agrupara las diferentes variedades de la familia Coca-Cola para facilitar la elección de los consumidores y que estos, cada vez más preocupados por la ingesta excesiva de azúcar, pudieran escoger aquella Coca-Cola más acorde con sus gustos y estilos de vida”, continúa César.

Apuesta por el rojo

Cesar Ruiz, Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia
César Ruiz, Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia.

Dicho y hecho. Dos años después, en 2015, la compañía lanzaba primero en España, Chile y Rusia -después lo haría en el resto de sus mercados- su estrategia de “marca única”. “Fue un hito: pasamos del diseño monocolor de las distintas variedades de Coca-Cola (negra la zero, gris la light y dorada y negra la zero zero) al llamado Split (o partido). Era el inicio hacia una marca única, un primer paso para transferir el valor de Coca-Cola a todas sus variedades”.

En 2016, la compañía hacía un movimiento más. “Marca única” se lanzaba a nivel mundial de la mano de Siente el Sabor, estrategia de comunicación que unificaba la comunicación de las variedades de Coca-Cola, integrando los atributos del producto y los valores de marca.

“Ahora, con un consumidor ya educado en el rojo y un mercado preparado ante los buenos resultados de la estrategia, Coca-Cola la consolida con otro paso importante”, explica César. Y lo hace desde este mes con un nuevo diseño de los envases de la marca, tanto latas como botellas PET y de vidrio, con el que Coca-Cola es más roja que nunca. “La nueva imagen busca el seguir teniendo una marca icónica, una familia Coca-Cola. No es para menos: El rojo lleva con nosotros desde el principio, desde hace más de 100 años, dando ahora, con el mismo color y diseño, idéntica importancia a todas las variedades”.

Facilitar la elección del consumidor

El objetivo es facilitar aún más la elección del consumidor. “Ahora le va a resultar más sencillo escoger la variedad de Coca-Cola que más le convenga según el momento o su estilo de vida porque la información del producto es más clara y visible”, afirma el Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia.

A través de una banda de color distintiva en la parte superior del envase, el consumidor podrá elegir entre ‘Coca-Cola sabor original’, ‘Coca-Cola sin cafeína’, ‘Coca-Cola zero azúcar’, ‘Coca-Cola zero azúcar zero cafeína’, ‘Coca-Cola zero azúcar cherry’, ‘Coca-Cola sabor light’, ‘Coca-Cola sabor light sin cafeína’ y ‘Coca-Cola sabor light limón’.

Además, el público también podrá distinguir las variedades gracias a la información que verá en la parte frontal de los envases, como ‘sin azúcar, sin calorías’ para las opciones sin azúcar. Entre las novedades que acompañan al cambio de imagen está la nueva Coca-Cola cherry, que en nuestro país pasa a ser Coca-Cola zero azúcar cherry.

Un cambio en fases

“Cuando damos un paso, sabemos cuál va a ser el siguiente, y este último movimiento ya se ideó, a grandes rasgos, con el inicio del cambio al diseño Split”, dice César. Sin embargo, se optó por “ir presentando la estrategia en fases” para “preparar” al consumidor. “Coca-Cola sabor light en plata y Coca-Cola zero azúcar en negro tenían una gran presencia y reconocimiento en el mercado español, con lo que, antes de llegar a los diseños actuales, teníamos que introducir una fase intermedia para que los consumidores pudieran asimilar el cambio”.

"Coca-Cola sabor light en plata y Coca-Cola zero azúcar en negro tenían una gran presencia y reconocimiento en el mercado español, con lo que, antes de llegar a los diseños actuales, teníamos que introducir una fase intermedia para que los consumidores pudieran asimilar el cambio”

Y si en 2015 España se convertía en unos de los países piloto para el lanzamiento de “marca única”, esta vez vuelve a liderar el cambio. Es el primer mercado europeo en estrenar imagen y el tercero en el mundo, tras Chile y Australia, consolidándose como país de referencia en innovación para Coca-Cola.

Un cambio que se enmarca dentro de la Ruta hacia el Futuro de la compañía y de su nueva estrategia de sostenibilidad, “en las que el consumidor se sitúa en el centro para ofrecerle más opciones de bebidas, información más clara y detallada de cada producto, así como innovaciones en nuevas bebidas y envases”, resalta César.

En esa mayor posibilidad de elección, Coca-Cola zero azúcar y Coca-Cola zero azúcar zero cafeína se han convertido en productos clave en el porfolio de la marca. De hecho, recuerda César, “España es el segundo país del mundo, tras Estados Unidos, en el que se vende más Coca-Cola zero azúcar y las opciones sin azúcar representan ya más del 40% del volumen total de ventas de la marca Coca-Cola en España”.

Nueva imagen, mismo sabor

Coca-Cola presenta su nueva identidad bajo la estrategia de
Esta nueva identidad de Coca-Cola va acompañada de una campaña de comunicación bajo el lema Un color para todos los gustos

Esta nueva identidad de Coca-Cola va acompañada de una campaña de comunicación, basada en aspectos de información y formación, en televisión, prensa, radio, internet, exteriores y puntos de venta para explicar al público las diferentes opciones disponibles según sus necesidades y estilos de vida.

Además, se ha realizado una presentación previa a profesionales de la salud, como expertos en medicina, farmacia, tecnología de los alimentos y nutrición y dietética, para que conocieran el nuevo diseño y la diferenciación de las variedades, así como a grupos sensibles, como son los diabéticos y los fenilcetonúricos.

Inspirándose en el dicho español “Para gustos, los colores”, el lema de la campaña en nuestro país es Un color para todos los gustos. Eso sí, la composición y el sabor de Coca-Cola, ya sea sabor original, sabor light o zero azúcar, no varían y siguen siendo los mismos de siempre.

Mientras tanto, tal como apunta el Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia, “seguiremos escuchando a los consumidores para ser capaces de responder a lo que esperan de nosotros y evolucionar con ellos, como hemos ido haciendo a lo largo de estos 132 años de historia de la marca”.