42.195 metros. Esta es la distancia que, según la leyenda, recorrió el griego Filípides para anunciar en Atenas la victoria de su ejército frente a los persas en la Batalla de Maratón. Corría el año 490 a.C. En 1896 y en honor a este mito, el maratón se incluyó como carrera en el programa de atletismo de los Juegos Olímpicos de Atenas.

Habían pasado más de 2.000 años y la forma de entender el running se había transformado totalmente. Pero aún tendría que cambiar mucho. Hoy en día, es normal calzarse unas zapatillas y salir a correr, pero no hace tanto que hacerlo era algo fuera de lo común.

Cómo hemos cambiado

“A principios de los 80 nadie hacía running. Yo entrenaba en el Retiro y era normal ver dos o cuatro personas entrenando, cuando ahora puedes ver cientos o incluso miles de corredores”, señala Luis Hita, fundador de Marathinez Tours, quien comenzó a participar en carreras populares en el año 1980. “Para entrenar subía corriendo desde Delicias hasta El Retiro y me miraban como a un bicho raro. ¿Qué hace en pantalón corto y corriendo por ahí? Era algo raro de ver”, recuerda.

Si en la capital era algo que llamaba la atención, en los pueblos era prácticamente inexistente. Sin embargo, en la actualidad el running es uno de los deportes más practicados, en parte porque requiere poco equipamiento e infraestructuras, pero también por la democratización del deporte. “Afortunadamente, la población española ha ido adoptando cada vez más una vida sana y saludable”, señala Pedro Rumbao, vicepresidente de la Asociación Mapoma. “Dentro de esa tendencia el running es una opción fácil. Con unas zapatillas y una camiseta ya lo tienes todo”.

La marca detrás de las carreras populares

Ya en la década de los 60, pocos años después de su llegada a nuestro país, Coca-Cola en España comenzó a respaldar las carreras populares. “Ya sea detrás de un maratón o una carrera pequeña, Coca-Cola siempre ha estado ahí ayudando con el avituallamiento o con lo que fuese necesario”, señala Luis Hita.

Luis Hita cruzando la meta en su primer maratón. Madrid, 1983.
Luis Hita cruzando la meta en su primer maratón. Madrid, 1983. (Créditos: Luis Hita)

“Hoy en día las carreras se han sofisticado mucho. El cronometraje se debe realizar con la última tecnología, hay que poner puestos de control cada cinco kilómetros, ofrecer avituallamientos... Se requiere mucha inversión, y sin los patrocinios sería imposible”, admite Pedro Rumbao. Señala además que las cuotas de participación son muy bajas en España en comparación con otros países, por lo que sería muy complicado organizar una carrera solo con esa base y alcanzar las expectativas de los participantes. “Mostradores, sombrillas, hinchables… sin las empresas patrocinadoras sería imposible organizar un evento de alta categoría, no solo por el apoyo económico sino también por los medios que facilitan”, añade.

A lo largo de todos estos años, el papel de Coca-Cola en el deporte ha sido constante, tanto a nivel popular como profesional. En 1988, Coca-Cola se convirtió en una de las empresas financiadoras del programa ADO, que beca a deportistas olímpicos españoles. Su papel en los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 fue también muy significativo. Y ese mismo año nacía Aquarius, una bebida ligada al deporte desde sus orígenes, aunque su consumo, hoy, no se limita a este campo.

La motivación de pasar un buen rato

Coca-Cola en España no solo ha unido su nombre al deporte a través del patrocinio de eventos. La publicidad y el marketing han jugado un papel importantísimo a la hora de acercar la idea de que la motivación y superación en el deporte son importantes a cualquier nivel, no solo profesional.

“Antes los que corríamos lo hacíamos en plan más competitivo”, recuerda Luis Hita. Las marcas eran, por lo tanto, más profesionales. “En el maratón de Madrid con una marca de 2 horas 42 minutos no he entrado entre los 200 primeros, durante años. Y ahora con 2:42 serías de los 40 o 50 primeros en cruzar la línea de meta”, explica. “Pero antes corríamos 3.000 o 4.000 personas y ahora corren 10.000. En Nueva York lo corríamos unas 20.000 personas y ahora son ya 50.000”.

Y es que los objetivos han cambiado: el deporte se relaciona con la salud y también con pasar un buen rato. “No les importa hacer más tiempo. Ahora las carreras las hacen hasta familias con niños… van a pasar un día bonito y feliz sin preocuparse por el tiempo. Todo se hace como grupo, hay más gente entrenando y esto lleva a que más gente se vaya animando”, añade Luis Hita.

Maratón 1999 Mapoma
Imagen de una maratón de 1999. Cedida por Mapoma. 

Los mismos valores con un nuevo formato

Si bien la forma de entender el deporte es diferente, hay cosas que no han cambiado. “Es un deporte de hermanamiento. Aunque se trata de llegar a la meta antes que el rival, la verdadera competición se da contra uno mismo”, indica Pedro Rumbao. “En todos estos años no ha cambiado el espíritu de sacrificio y motivación, de ayudar al compañero”.

De hecho, en los últimos años el running se ha visto acompañado de la aparición de eventos solidarios y de fundraising para asociaciones sin ánimo de lucro y con fines solidarios. “Y como no podía ser de otra forma, Coca-Cola ha estado ahí empujando con nosotros”, señala Rumbao. “Es un deporte muy solidario. Han cambiado la tecnología, las zapatillas y los sistemas, pero no los valores que se mantienen en el tiempo, y esa es la grandeza del atletismo”. Valores que también han formado parte de la historia de Coca-Cola en España desde 1953.