Si a uno le preguntan qué anuncio de televisión recuerda especialmente, lo más probable es que sea de Coca-Cola. Y es que la publicidad de la marca está grabada de manera imborrable en la memoria de los españoles desde que llegara a nuestro país en los años cincuenta y una joven Carmen Sevilla nos cantara a principios de los sesenta que Coca-Cola refresca mejor.

Después vendrían una serie de eslóganes que marcaron época -La chispa de la vida, Coca-Cola y una sonrisa, Sensación de Vivir- y que nos fueron conduciendo al lado positivo de la vida, por el que Coca-Cola siempre ha transitado. Y spots emblemáticos, como el que envió al mundo entero un mensaje de paz, el que nos mostró a los osos polares descubriendo el sabor único de Coca-Cola, el que nos permitió escuchar al hombre más viejo decirle al bebé más joven que nacemos para ser felices, o el que nos recordó que Coca-Cola es para todos y que, seamos de barra o de mesa, los españoles somos de bares.

En estos 65 años en nuestro país, la publicidad de la marca ha contribuido a que Coca-Cola en España sea parte de la sociedad española y, al mismo tiempo, parte también de cada uno de nosotros.

“Coca-Cola habla de la vida de la gente”

65 años de publicidad inolvidable
Miguel García Vizcaíno, socio fundador y presidente creativo de Sra. Rushmore, en las oficinas de la agencia de publicidad en Madrid. Foto: Marta Ortiz 

“Coca-Cola es la marca de las marcas y trabajar con ella es el sueño de cualquier creativo publicitario”, asegura Miguel García Vizcaíno, socio fundador y presidente creativo de Sra. Rushmore, la agencia con la que Coca-Cola lleva colaborando 18 años y que ha firmado algunos de sus anuncios más famosos -Entierro, Octogenario, Benditos Bares-.

“En primer lugar, la publicidad de Coca-Cola causa fascinación porque la marca es un icono, como lo son Picasso, Marilyn Monroe o Steve Jobs”, apunta García Vizcaíno. “En segundo lugar, está la bebida en sí, que es el producto de los productos. No tiene sustituto: si no hay Coca-Cola, nada es igual”, prosigue. “Y en tercer lugar, y esto es clave, Coca-Cola habla de la vida de la gente, de lo que le preocupa, de la felicidad, de lo que siente, de lo que ama, lo que explica que sus anuncios sean memorables”, concluye García Vizcaíno, cuya relación con Coca-Cola es muy especial.

No solo participó, cuando era un colegial, en el Concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos de Relato Corto y en el campeonato de tenis Trofeo Coca Cola ‘Memorial Manuel Alonso’. El primer cliente que se llevaron él y sus socios en 2000 al dejar la multinacional Tiempo BBDO y fundar Sra. Rushmore fue el Atlético de Madrid, pero la primera llamada que recibieron fue la de Coca-Cola. “Marcos de Quinto nos había invitado muchas veces a irnos a trabajar con su equipo cuando hacíamos anuncios para Pepsi en los noventa en BBDO. Había llegado el momento”.

Hablar de lo esencial como si fuera nuevo

Un recorrido por la publicidad de Coca-Cola a través de dos reconocidos creativos
La directora general creativa de McCann España, Mónica Moro, en las oficinas de la agencia en Madrid. Foto: Marta Ortiz 

De la misma opinión que García Vizcaíno es Mónica Moro, directora general creativa de McCann España, la otra agencia de cabecera de Coca-Cola en nuestro país desde hace más de 20 años y que está detrás de éxitos como Chihuahua, Cyrano o Del Pita. “La magia que sucede con Coca-Cola hay que buscarla en la marca, el producto y su comunicación emocional”, afirma esta creativa publicitaria que ha desarrollado toda su carrera en McCann y cuyo primer encargo, siendo becaria, fue hacer un anuncio de Coca-Cola para prensa. “Era Navidad y, sobre un fondo rojo, preguntamos: ‘¿Qué beben los peces en el río?”, recuerda no sin cierta nostalgia.

“Cuando tienes un producto increíble, la tentación es hablar solo de él. Eso lo hizo Coca-Cola al llegar a España en los años cincuenta porque, obviamente, necesitaba presentarlo, pero, una vez explicado, comenzó a apelar a los valores, a lo que de verdad importa a las personas: el amor, la amistad, las ganas de vivir, la alegría.., en definitiva, a la chispa de la vida”, comenta Moro. “Si logras que la gente te compre, tienes que devolverles algo. Igual que te cuelas en su frigorífico, debes colarte en su alma”.

En este sentido, la directora general creativa de McCann reconoce que el gran reto para las agencias que trabajan con Coca-Cola es “conseguir conectar con el público hablando de cuestiones esenciales, pero de una manera original. Y aunque no hay que inventar la rueda, ciertamente no es nada fácil”.

Un capital de conexión con los consumidores que se construye con altas dosis de osadía, según el cofundador de Sra. Rushmore. “En España hay creativos publicitarios muy buenos, sin duda, pero ese talento solo aflora con anunciantes valientes, sensibles y humanos”.

Una marca con propósito

La publicidad emocional de Coca-Cola
Según Miguel García Vizcaíno, para que el talento de los creativos aflore, se necesitan anunciantes “valientes”. 

A lo largo de todo este tiempo, Coca-Cola ha marcado la pauta a otras marcas. Para Moro, “ha sido pionera en muchas cosas, pero sobre todo en dos. Una es el manejo magistral de la música en su comunicación -Coca-Cola ha sido la inventora de los jingles de calidad que luego se convertían en hits en las listas de éxitos e incluso en himnos-. Y la otra es que ha liderado la tendencia hacia las marcas con propósito, tomando partido en cuestiones de igualdad, orientación sexual, nuevos modelos de familia o relaciones de pareja y entre padres e hijos”.

García Vizcaíno pone como ejemplo el que probablemente es el anuncio más famoso de toda la historia de la marca: Hilltop (1971), en el que un grupo de jóvenes de todas las razas y nacionalidades lanzan al mundo desde una colina un mensaje de paz -Al mundo entero fue la versión que llegó a España por Navidad-. “Hoy ese spot nos puede parecer normal, pero en aquella época el panorama era convulso a nivel mundial. Salir con un mensaje así fue una apuesta muy arriesgada para una marca que ya estaba establecida en prácticamente todo el planeta”.

“Más recientemente, ese ir más allá de lo puramente comercial se vio de forma clara con la campaña Benditos Bares, puesta en marcha en medio de la crisis económica. Lo que se buscaba era celebrar el papel de los bares como centro de la vida social y animar a los españoles a llenarlos de nuevo, porque muchos estaban cerrando. Los bares son importantes para Coca-Cola, pero mucho más para sus dueños”, destaca García Vizcaíno.

Evolucionar con los tiempos

Coca-Cola y la publicidad
Mónica Moro destaca el “uso magistral” que Coca-Cola ha hecho de la música en su publicidad. 

Desde que se colara en los televisores en blanco y negro de una España también sin color, la publicidad de Coca-Cola, como la del resto de marcas, ha ido cambiando conforme lo ha hecho la sociedad. “Hoy, con la irrupción de las nuevas tecnologías, los anuncios de televisión ya no son lo que eran. Somos más multiplataforma y es más difícil llegar a la gente”, constata el responsable de Sra. Rushmore. En la misma línea se manifiesta Moro. “La publicidad ya no puede ser café para todos y este es el gran desafío de futuro para agencias y anunciantes: hacer comunicación de calidad que encaje con el público y marque la diferencia”.

Para García Vizcaíno, no hay de qué preocuparse. “La publicidad de Coca-Cola seguirá hablándonos de los que nos hace felices, siendo tremendamente emocional y humana, y, entonces, se nos volverá a pegar al alma, da igual que sea a través de un anuncio, de un post en Instagram o de un tuit”.

Además de lo que supone ser partícipes de una publicidad inolvidable, ambos creativos, dos de los más reconocidos de nuestro país, se quedan con las experiencias personales que se han llevado en el rodaje de los spots. Habla García Vizcaíno: “He viajado a lugares insospechados y conocido a personas extraordinarias, como el octogenario deportista Ugo Sansonetti, ejemplo de la energía y felicidad que transmite Coca-Cola. Es algo que te pasa con esta marca: cuando hablas de la vida, te encuentras con la vida”.