30 de julio de 1968. Se planta oficialmente la semilla WWF España bajo el nombre de ADENA. Hacía solo siete años que se había fundado el World Wildlife Fund a nivel internacional; y habían pasado 15 desde que se habían constituido las primeras plantas embotelladoras de Coca-Cola en España. Aquel julio del 68, la historia de la asociación ecologista y la marca de bebidas quedaría irremediablemente unida.

El germen del movimiento ecologista

“En aquel año, en el mundo estaban pasando muchas cosas. Había un movimiento social importante a favor de determinadas causas”, recuerda Juan Carlos del Olmo, actual secretario general de WWF España. “Aquí estábamos al final de la dictadura, con el país creciendo mucho económicamente, pero bajo una visión puramente desarrollista. Se estaba construyendo en las mejores playas, se estaban desecando las zonas húmedas…”.

Es en este contexto en el que nace WWF España, impulsada por un grupo pionero de naturalistas, científicos y empresarios que amaban la naturaleza y muy vinculada a la defensa de las marismas de Doñana. Con el entonces príncipe y hoy rey emérito como presidente y con Félix Rodríguez de la Fuente como vicepresidente. “Coca-Cola fue una empresa con la que colaboramos desde el principio. Incluso, algunas de las primeras asambleas de la asociación se hacían en el salón de actos que nos dejaba Coca-Cola”, añade Del Olmo.

WWF y Coca-Cola
De derecha a izquierda, Juan Carlos del Olmo, Juan José Litrán (Coca-Cola) y el naturalista Joaquín Araújo durante la celebración de la jornada ‘Planeta Agua’ en 2016 en Madrid. / Coca-Cola

Los objetivos, a grandes rasgos, no eran distintos de los que hoy todavía comparten WWF y Coca-Cola: la defensa de la naturaleza y la concienciación medioambiental y la divulgación. “WWF también fue pionera en las campañas de comunicación para sensibilizar a la sociedad. Para eso también nos ayudamos de empresas con capacidad para llegar a públicos a los que no llegaban habitualmente las organizaciones ecologistas".

El árbol, fuente de vida

“Una fuente de sombra y de frescura, de la que mana un caudal de vida, necesario para la vida…” En 1978, WWF y Coca-Cola en España lanzaron una de sus primeras campañas más icónicas: El árbol, fuente de vida. El objetivo era sencillo y, a la vez, ambicioso. Se trataba de comunicar a la sociedad los beneficios de los árboles para la vida.

“Eran las primeras campañas, eran muy básicas, de sensibilización. Pero eran pioneras porque la sociedad española nunca había recibido ese tipo de mensaje. Lo normal era cortar los árboles autóctonos para cultivar o plantar eucaliptos. Es algo que sigue muy de actualidad”, señala Del Olmo. “Hablaba de los beneficios que tienen los árboles para la sociedad, de la importancia de proteger las especies y hacer un buen uso del agua. Era un mensaje muy necesario”.

En años sucesivos surgirían nuevas campañas y se darían importantes pasos por parte de Coca-Cola en España para predicar con el ejemplo, como fueron la apuesta por un uso más eficiente del agua o, ya en 1990, el inicio del reciclaje de envases PET.

Más adelante llegarían otras campañas que se convertirían en seña de identidad de la relación entre WWF y Coca-Cola en España. En el año 2002, como cuenta Javier Olave en La chispa de toda la vida, pusieron en marcha una campaña de defensa del lince ibérico. Fue la primera en la que se usó la tecnología SMS sin ánimo de lucro. Mediante un mensaje de texto, se podía personalizar el móvil con logos del lince ibérico y con melodías de algunos anuncios de Coca-Cola, sensibilizando sobre el riesgo de extinción de esta joya de la fauna ibérica. El coste del SMS se destinaba a diversas iniciativas de conservación de WWF.

A partir de 2006, y durante varios años, se mantuvo la campaña Los incendios forestales tienen nombre y apellidos, que buscaba divulgar entre la población una serie de buenas prácticas medioambientales que ayudaran a la prevención de los incendios forestales.

El agua del siglo XXI

“Nuestra relación con Coca-Cola es de largo recorrido. No es algo oportunista. Empezamos a trabajar con ellos casi desde el principio; y con mucha intensidad en las últimas dos décadas. A nivel internacional, la relación es muy fuerte y con objetivos ambientales muy ambiciosos, pero en España fue algo casi pionero”, explica Del Olmo. “Ya teníamos proyectos y objetivos comunes con Coca-Cola en España antes de que existiese un acuerdo global con The Coca-Cola Company. Después se firmó un acuerdo internacional con una serie de objetivos de ahorro de agua, eficiencia energética y lucha contra el cambio climático”.

“Desde el principio hemos utilizado la capacidad de Coca-Cola para llegar a otros públicos para sensibilizar y comunicar”, continúa el secretario general de WWF. Pero, en 2012, se dio un paso más. Se empezó a trabajar en la recuperación y protección de la cuenca del río Guadiana y, en particular, de las Tablas de Daimiel. El proyecto Misión Posible, dentro de la estrategia de Coca-Cola de devolver a la naturaleza toda el agua que utiliza, es, sin duda, uno de los paradigmas de la colaboración entre la asociación ecologista y Coca-Cola en España.

WWF y Coca-Cola
El proyecto ‘Misión Posible’ se ha centrado en la recuperación de la Cuenca Alta del Río Guadiana. / Pixabay

Durante los cinco años que duró el proyecto, se restuararon 200 hectáreas de bosques autóctonos y se devolvieron casi 3.000 millones de litros de agua al acuífero 23, pieza clave del sistema hidrológico de la Cuenca Alta del río Guadiana y del humedal de las Tablas. Y los que se seguirán ahorrando en el futuro gracias a los más de 400 agricultores asesorados de forma directa y más de 1.000 alumnos instruidos en el uso eficiente de los recursos hídricos.

“Coca-Cola en España es una empresa consciente de que tiene una responsabilidad. Por un lado, su capacidad de penetrar en la sociedad con mensajes atractivos nos ha servido de apoyo directo. Por otro, como empresa líder y ejemplo para muchas otras empresas, los objetivos que se marca suben el listón ambiental para el resto de compañías”, indica Del Olmo. “Cada decisión que toma Coca-Cola en España tiene un gran impacto en toda la cadena de producción y suministro. Y este impacto puede ser muy transformador”.

Así, a lo largo de medio siglo de colaboración, WWF y Coca-Cola en España han contribuido a reforzar la conciencia medioambiental de los españoles y a cambiar ciertos hábitos. Algo que será fundamental ante los desafíos que nos presenta el futuro inmediato. “España es parte del planeta y, como tal, tiene los mismos retos. Para mí, el más apremiante es la pérdida de biodiversidad, el planeta se está vaciando de vida. El segundo es el cambio climático, que está condicionando todo y del que somos responsables. Y el tercero es la gestión de los plásticos, una evidencia clara de a dónde nos ha llevado nuestro modelo de consumo”, concluye el secretario general de WWF.