Subirse al tren de la sostenibilidad ya no es, para las empresas, una mera cuestión de imagen. La sociedad exige cada vez más un compromiso real, lo que no está reñido con la rentabilidad.

Es lo que pudo comprobarse los pasados 8 y 9 de mayo en Sustainable Brands Madrid, un encuentro que tuvo como antesala decenas de talleres lúdicos, gratuitos y al aire libre para concienciar de la importancia de cuidar entre todos el entorno y en el que más de 50 referentes mundiales en sostenibilidad compartieron sus modelos de negocio para contribuir a un mundo más amable.

Entre ellos estaba Coca-Cola, cuyo compromiso con la sociedad pasa fundamentalmente por el agua y los jóvenes. “Hemos devuelto a la naturaleza el 100% del agua contenida en nuestras bebidas, y lo hemos hecho antes de lo previsto, pues era uno de nuestros objetivos para 2020”, dijo el director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola, Juan José Litrán. “Reponemos esa agua a través de más de 200 proyectos en más de 70 países”, continuó.

Litrán citó las iniciativas más llamativas aquí en España, como la restauración de la desembocadura del río Guadalhorce en Málaga, la recuperación de las Tablas de Daimiel en Castilla-La Mancha o la reforestación de un área devastada por el fuego cercana al manantial de Fuenmayor, en Teruel.

“Es cierto que el agua es básica para garantizar nuestro negocio, pero también lo es que somos mucho más que eso y que tenemos un firme compromiso con el medio ambiente y las comunidades en las que operamos”, señaló. “A veces nos falta transmitirlo mejor”, reconoció.

Sustainable Brands Madrid
Litrán detalló las principales acciones de Coca-Cola para cuidar el agua.

GIRA Jóvenes, ayudando a la empleabilidad juvenil desde 2012 

En este sentido, la directora de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola Iberia, Ana Gascón, lamentó que la comunicación no se suela centrar “en este tipo de cuestiones que tienen que ver con la misión y los valores”. Sin embargo, según dijo, “es clave que clientes y consumidores sepan quién eres, qué haces; en definitiva, que te conozcan”. También, en un camino bidireccional, abogó por escuchar a esos grupos de interés activamente. “Hay que prestarles atención, tomarlos en cuenta e integrar sus inputs en nuestro modelo de negocio”.

Gascón fue la encargada de presentar el proyecto GIRA Jóvenes para el empoderamiento y la empleabilidad de chicos y chicas con menos oportunidades. “Desde 2012, cuando la iniciativa echó a andar, más de 3.000 jóvenes han pasado por GIRA. El 73% se ha reenganchado a los estudios y un 23% ha encontrado un trabajo”, destacó.

Precisamente, durante los dos días que duró Sustainable Brands Madrid, por primera vez en la capital tras celebrarse en los dos últimos años en Barcelona, pudo verse a cuatro de estos chicos - Sanae, Alberto, Lesly y Soufian- ayudando en la organización.

Sustainable Brands Madrid
La directora de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola Iberia, Ana Gascón, junto a Sanae, Alberto, Lesly y Soufian, los cuatro chicos del proyecto GIRA Jóvenes que participaron en la organización de Sustainable Brands Madrid.

Transparencia y valores compartidos

Litrán y Gascón compartieron foro con responsables de otras marcas globales. Christopher Miller, de Ben & Jerry, defendió “campañas de activismo” de las compañías que logren “la movilización de la gente por determinadas causas, lo que irá, poco a poco, cambiando el mundo”. “Nos preocupan las mismas cosas que a nuestros consumidores y los lazos más fuertes que establecemos con ellos no es porque tengamos los mejores helados –que también (dijo bromeando)-, sino porque compartimos idénticos valores. Así es mucho menos probable que nos sustituyan por otro competidor”.

Para Dave Stangis, de Campbell Soup, “la transparencia y trazabilidad son la divisa de oro de nuestro negocio. La sociedad cada vez está más preocupada por su salud y el medio ambiente, y nosotros también lo estamos como ellos. Si queremos que sigan dando nuestros productos a sus hijos o a sus seres queridos, deben saber de dónde vienen esos ingredientes, cómo se cocinan. Es el pasaporte a la confianza”.

En opinión de Litrán, “ya no basta con una buena campaña de marketing o de comunicación. Los consumidores están ahora muy centrados en lo que realmente les importa, y sobre esa base van a evaluar a las empresas en el futuro”.