Con un sugerente kit de presentación en la mano y caras de orgullo, el equipo de comerciales de Fanta recorre los bares y restaurantes de España destapando a sus clientes la nueva botella de vidrio de la marca. Y lo hacen después de que Coca-Cola Iberia les concentrara a todos ellos en 10 cines repartidos por el país para descubrírsela de forma novedosa y simultánea.

Un lanzamiento exclusivo para la hostelería española avalado por el éxito que supuso en 2015 el de la nueva botella de vidrio de Coca-Cola, inspirada en la icónica Contour. Si entonces se pusieron en circulación 170 millones de nuevos envases, esta vez serán 60 millones. Y es que ya le tocaba el turno a Fanta, la segunda marca de refrescos en nuestro país solo por detrás de Coca-Cola.

“Había una necesidad de poner en el mercado una nueva botella de vidrio”, reconoce Óscar González, Brand Manager de Fanta. “En la categoría de colas teníamos una propuesta muy premium con la nueva Contour, también en la de mixers con el reciente lanzamiento de Royal Bliss, pero faltaba redondear la propuesta en la categoría de cítricos”, explica. “Parte del consumo de Fanta en la hostelería es nocturno, así que queríamos proyectar una imagen más adulta, aunque sin renunciar a nuestra identidad de marca: optimista, divertida, espontánea y un poco gamberra. Además, hasta ahora convivían dos tipos de botellas de vidrio, por lo que había que estandarizar el diseño”.

La importancia de la hostelería para Coca-Cola en España

Nueva botella Fanta
La nueva botella de Fanta es un envase más adulto, moderno, elegante y natural

Nada más relanzarse la histórica Contour en el verano de 2015, el equipo español se puso a “maquinar”. 2017 iba a ser el año de Fanta -acaba de estrenar una nueva identidad visual a nivel global-, así que por qué no hacer coincidir ese momento tan especial con el lanzamiento de una botella exclusiva para la hostelería en España. "El objetivo era seguir impulsando un sector que es clave para la economía española y para la compañía", resalta Cristina Marchamalo, responsable de Marketing de Adults & Flavours en Coca-Cola Iberia.

No hubo que esperar mucho para obtener el “go” desde la sede central de Atlanta. “España es muy importante para The Coca-Cola Company, y para nosotros la hostelería es una parte crucial de nuestro negocio. Por eso nos permitieron embarcarnos en esta apasionante aventura".

Tras una concienzuda investigación, el equipo multidisciplinar español escogió -de entre los diseños preliminares para vidrio de Atlanta- uno asimétrico -llamado Slider- y, junto a los otros dos formatos existentes entonces en el mercado, probó su aceptación en un test de consumidor. “No hubo lugar a dudas. El modelo Slider obtuvo la mejor puntuación en todas las variables”, recuerda Cristina.   


Un envase más adulto, moderno, elegante y natural

Decidido el tipo de botella, tocaba hacer una serie de ajustes en el diseño para adaptarla a las particularidades y necesidades del mercado español, con un etiquetado más limpio visualmente y en papel texturizado.

El resultado es, según Cristina, “un envase más adulto, moderno, elegante y natural -con ese twist que recuerda el acto de exprimir una naranja-, a la vez que irreverente y festivo, que encaja a la perfección con los momentos de consumo tanto diurnos como nocturnos de Fanta”.

El desafío técnico

Sin embargo, el mayor reto ha sido contar con la inversión que supone “60 millones de nuevas botellas de vidrio retornables, retirar el parque antiguo y realizar los ajustes necesarios en las líneas de producción”, dice Cecilia Bonavita, Commercial Finance Manager en Coca-Cola Iberia. “Es una forma de ayudar al sector de la hostelería y confiamos en recuperar esa inversión porque es una propuesta muy atractiva y tenemos el precedente de la Contour, que ha funcionado muy bien”, continúa. Tal como apunta su compañera de departamento Aitana Giménez, "no podemos olvidar que Fanta y Coca-Cola son las marcas más tradicionales de la compañía, son su 'core".

No obstante, “gran parte del esfuerzo inversor que se hizo para el lanzamiento de la nueva Contour de 2015 lo hemos sabido aprovechar ahora”, precisa Ángel Lanchares, Commercialization Manager en Coca-Cola Iberia & Francia. “El nuevo envase de Fanta tiene 237 mililitros (ocho onzas), 37 ml más que los anteriores. Es la misma medida que la botella Contour, y es similar también en altura, diámetro y panel de etiquetado, lo que ha permitido reducir costes”.

La original forma de la botella también ha sido un desafío desde el punto de vista técnico. No solo a la hora de fabricar el envase o porque sus hendiduras generaran dudas sobre su correcto lavado -que se disiparon en la fase de prueba-, sino porque obligó a hacer cambios en las máquinas etiquetadoras. “Para que el consumidor perciba la asimetría de la botella, la etiqueta debe quedar completamente centrada con la curva ascendente, y eso es algo que solo lo pueden hacer los equipos de etiquetado del embotellador español y portugués, de los mejores del mundo”, asegura Ángel, que subraya, junto a la innovación, la contribución local al proyecto. “El vidrio se fabrica en León, Sevilla y Las Palmas; las etiquetas en Barcelona y Sevilla; mientras que los tapones en Madrid, Barcelona y Girona. Es una muestra más de nuestro compromiso con la realidad de este país”.

Las botellas, etiquetas y chapas de Fanta se fabrican en España
La posición de la etiqueta en la botella ha sido todo un desafío para el embotellador

Los guardianes de las marcas

Ante un lanzamiento así, con una gran inversión detrás y una innovación creativa -el característico twist de la nueva botella-, se impone un registro de marca tridimensional para evitar las copias. De eso se encarga el departamento de Legal.

“Se trata de proteger la forma de la botella por sus elementos distintivos, y no por razones técnicas, de funcionalidad, porque tu marca es también la botella desnuda”, explica Rocío Fernández-Bujarrabal, IP Europe Counsel en Coca-Cola. “Esto supone un reto brutal porque tienes que convencer al registrador de la Oficina Española de Marcas y Patentes de que el consumidor, al mirar tu botella, la asocia a un producto empresarial”, comenta. “Tener una marca registrada te da un derecho de exclusividad, lo que frena rápidamente a terceros a la hora de usar esa forma”.

Mejorando la experiencia del consumidor

Hace tres años, hubo el compromiso de renovar el parque de vidrio para que el cliente pudiera "brindar al consumidor una experiencia perfecta en su bar o restaurante”, recuerda Aurea García, Inmediate Consumption Channel Executive en Coca-Cola European Partners. “Hemos sido coherentes tras ese anuncio: en 2015 lanzamos la nueva botella de vidrio de Coca-Cola, a principios de este año la gama de mixers Royal Bliss y ahora le toca a Fanta”. El cliente es cada vez más exigente porque lo son los consumidores, que buscan un valor añadido. “Con todas estas novedades le estamos ayudando a mejorar su propuesta al público y, por lo tanto, a fidelizarlo”, afirma por su parte Camino González, Category Manager en Coca-Cola European Partners.

En el caso concreto de Fanta, que nació en los años 40 y llegó a España a principios de los 60, “no queríamos que un consumidor adulto la recordara como su bebida cítrica favorita de los cumpleaños de su infancia y adolescencia, y ahora, al tomarse un combinado, la descartara”. Con la nueva botella de vidrio esto ya no va a pasar, augura rotunda Camino. “Fanta tiene ya su propia Contour, por la que no pasa el tiempo”.

Fotos | Marta Ortiz