La nueva estrategia de “marca única” de Coca-Cola supone una nueva forma de entender el marketing. Precisamente por ello, su artífice, el español Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, recaló el viernes 15 de abril, procedente de Atlanta, en el campus madrileño del IESE Business School de la Universidad de Navarra para hablar de las nuevas tendencias en marketing.

Como ya hiciera a principios de año en ESIC, el que fuera presidente de Coca-Cola Iberia durante 15 años se dirigió al talento de un auditorio formado principalmente por jóvenes promesas del sector. En un ambiente distendido y muy cercano, De Quinto fue contestando a las preguntas de Xavier Oliver,  profesor de la Facultad de Comunicación y del IESE de la Universidad de Navarra. Una vez más, cautivó al público con sus respuestas gráficas y directas, y con esa otra mirada de la realidad desde la que solo es posible cambiarla.

Xavier Oliver. La nueva estrategia de “marca única” de Coca-Cola, de la que forma parte la última campaña, Siente el Sabor, implica modificaciones casi culturales dentro de la compañía.

Marcos de Quinto. Hay dos tipos de marketing: el racional y el emocional. El racional es el que te dice ‘cómprame porque lavo más blanco’, una proposición con la que das al consumidor la semilla para que deje de comprarte. Es algo que hará en cuanto salga un producto que lave más o menos igual a un precio menor (caso de las marcas blancas) o que lave mejor.

El marketing emocional es diferente. Te mueven las emociones y las razones te justifican. Yo me compro un coche porque mola, pero si un amigo me pregunta, le contesto: ‘Lo tengo porque consume poca gasolina’.

En Coca-Cola siempre hemos hecho un marketing emocional, pero sin renunciar nunca a hablar de los beneficios del producto. Sin embargo, durante una época hablamos de cosas bonitas, más elevadas, de la felicidad, ocultando el producto, y ahora, con Siente el Sabor, lo volvemos a enseñar: Coca-Cola es un placer sencillo.

X. O. Uno de los fundamentos del nuevo grado en marketing de la Universidad de Navarra es que el nuevo marketing es una fusión de marketing, innovación y comunicación. Esto se encapsula en gente como tú. Coca-Cola innova mucho, pero no tanto como otras empresas. ¿No hay más Coca-Cola que la Coca-Cola?

M.D.Q. ¿A qué llamas innovación? En innovación de producto, tenemos cientos de marcas; innovamos en marketing, en packaging,en mucho de lo que hay detrás, aunque no sea visible. Ahora bien, no quiero que nadie innove con el buen jamón de pata negra. En la Coca-Cola original, el secreto está precisamente en no innovar.

Actualmente, uno de los productos de más éxito, más modernos, es uno clásico, no innovador, lleno de azúcar y calorías: el café de Starbucks. Por eso, no escuchéis a los consumidores, observadlos. Si me voy a un Starbucks y pregunto a esos jóvenes que teclean un Mac, junto a uno de esos cafés, cuál es la bebida del futuro, seguro que me responden que una que sea natural, etc. Pero por la boca la gente miente.


X. O. Háblanos de tu experiencia en marketing, de lo bien que te lo has pasado. ¿Vale la pena?

M.D.Q. No he estudiado marketing, lo he ido aprendiendo. No es tanto lo que estudias, sino de quién te rodeas, de la gente que está en primera línea de fuego, que enfrenta los problemas...

Tengo un gran respeto a la estrategia. El mayor problema del marketing es que te muevas por cosas que te gusten, porque si no has entendido la estrategia, no hay nada que hacer. Campañas como Siente el Sabor son fuegos artificiales, estallan, lo iluminan todo, pero luego se apagan. La estrategia son satélites, los lanzas al aire, siguen en órbita y los usas como GPS.  

La nueva estrategia de “marca única” de Coca-Cola no se ve en los anuncios, la sabemos los que estamos detrás. Las nuevas latas de la familia Coca-Cola no son así porque sean más bonitas, sino porque eso responde a la estrategia que queremos seguir.

X.O. Los alumnos, cuando piensan en marketing, siguen pensando en el producto, y es una idea que habría que desterrar.

M.D.Q. Cuando eres preso de la innovación, tienes un problema. Sin embargo, cuando el consumidor tiene una relación de lealtad contigo, eso es lo más resistente. “Ámame puesto que nada ocurre” es una frase de Leonard Cohen y es la mejor razón del mundo. Tener novia no es una decisión racional. No la escoges porque tenga una carrera y hable idiomas. ¿Qué pasa si conoces a otra chica con dos, la dejas? Los lazos emocionales son siempre mucho más resistentes. De ahí la importancia de lo emocional. La lealtad no la compran las razones, sino las emociones.

X.O. ¿Qué hay que enseñar en un nuevo grado de marketing?

M.D.Q. Una de las cosas es que, para dar lo mejor de ti en marketing, tienes que ser una persona de empresa, entenderla. Es importante también tener una visión holística de la organización: la función del marketing es integradora y, cuanto mayor conocimiento tengas del resto de funciones, harás un mejor marketing porque las integrarás.

Otro tema fundamental es que me encuentro con gente de marketing que llega muy bien preparada, pero personalmente verde. Es imprescindible que viváis. Si queréis cambiar las percepciones de la gente, tenéis que conocerla: leed poesía, a Shakespeare, hablad con gente distinta, de otro nivel, que no tenga estudios, estad abiertos, que no os entre el síndrome de Moncloa.

X.O. ¿A qué tipología de personas les va bien estudiar marketing?

M.D.Q. Creo que a todo el mundo. Todo es marketing. Tener esos conocimientos es muy importante, te dediques a lo que te dediques, incluso a la medicina. El marketing es posicionar cosas, incluso a uno mismo, saber cómo manejar herramientas para alterar o influir percepciones, y eso es aplicable a todo. Se lo recomiendo a Rajoy.