El español Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, no deja indiferente. “Me encanta cambiar las cosas”, reconoce. En menos de un año en la sede central de Atlanta, ha unificado las variedades de Coca-Cola bajo una identidad común y, tras París y el teatro Rialto de Madrid, ha elegido para la presentación mundial de este cambio estratégico un foro poco habitual: una de las escuelas de marketing más prestigiosas, ESIC. “Debemos estar en los grandes eventos, pero contribuir también a la formación de los profesionales del futuro”.

Ante más de 200 alumnos y exalumnos en la sede en Madrid, el que fuera presidente de Coca-Cola Iberia durante 15 años ha explicado la nueva estrategia de forma muy gráfica: usando latas y peluches a modo de consumidores, como hizo en clave interna en Atlanta, y con interesantes símiles. “Porsche 911 es una marca con una única personalidad, da igual que sea el modelo descapotable o con techo duro. Con sus variedades Light, Zero y con o sin cafeína, Coca-Cola creó diferentes marcas, dotando a cada una de una personalidad distinta. Lo que ahora presentamos es una única marca pero con diferentes variantes”. ¿El motivo de este giro? “Cumplir con nuestra promesa principal de que Coca-Cola es para todos, porque si la Reina de Inglaterra y una pastora zulú tuvieran que hablar de un producto en común, ese sería sin duda Coca-Cola”.

Coca-Cola, un simple placer

Una “recocacolización” de la marca que es una vuelta a la esencia. “Coca-Cola sabe muy bien, es un placer sencillo. Sí, es una obviedad, pero en los últimos años habíamos abusado un poco de hablar de grandes cosas y ni siquiera mostrábamos el producto. Y cuando abdicas de hablar de los beneficios del producto, puede que la gente te ame, pero que cuando tenga sed, escoja otra bebida”, según De Quinto.

Para este apasionado del marketing, que entró en la compañía con 23 años y ya lleva 34, se trata de ser fiel a los orígenes, pero actualizándose. Como hace Disney. “Si te fijas, siempre es lo mismo: un pequeño animal o cosa traviesa que desobedece a sus padres, abandona el hogar, inicia un viaje lleno de aventuras en el que encuentra una serie de personajes que le ayudan y, finalmente, regresa a casa. Da igual que sea Dumbo, La Sirenita o El Rey León”.

La clase magistral sobre la nueva forma de comunicar de Coca-Cola se cerraba con un animado turno de preguntas. Entre ellas, un consejo para los que se inician en esto: “Tener una visión holística de la empresa porque el marketing cumple una función integradora. Y que la gente sea buena persona”.


Un ejemplo a seguir

Los asistentes salían encantados. Carlos, estudiante de segundo de Publicidad y Relaciones Públicas, se queda con “la idea de innovar y no dejar que la marca se estanque, como esa valla blanca que, tal como ha comentado, tienes que pintar una vez a la semana porque si no amarillea”. Sus compañeras Alba y Almudena aplaudían la cercanía del ponente y esa manera de explicar con sencillez una operación tan compleja. “Me ha encantado, es como si lo hubiera hecho para un programa de Barrio Sésamo”, decía Almudena.

Para Sergio, exalumno, “es un privilegio haberle tenido con nosotros. Viéndole, me viene a la memoria Hernán Cortés, su valentía, la imagen del conquistador que se planta en Atlanta, salta al vacío y en menos de un año cambia la dinámica, con la sonrisa en la boca, trasladando el sentir español, latino, de ver la vida”. El mismo De Quinto relata que “ahora se ríen en las oficinas de Atlanta”.

Jóvenes y no tan jóvenes para los que el vicepresidente ejecutivo es “un ejemplo a seguir” y Coca-Cola un icono del marketing, la empresa en la que todos quieren o han querido hacer prácticas. Como producto, “el complemento perfecto para cualquier momento”, “una bebida casi de primera necesidad”, “una explosión de sabor en tu boca que te abre a millones de cosas”.

Y qué es para De Quinto una Coca-Cola, que se toma una por la mañana, otra después de comer y una tercera por la noche, según cuenta. “A veces me ha dado algunos malos sabores de boca, pero es la única bebida que, además de darme de beber, me da de comer”, responde medio en serio, medio en broma.