El mexicano Jorge Garduño llega a la entrevista con Coca-Cola Journey disculpándose por su “voz tomada”. En los últimos días han sido varias las cenas para despedirle. Y es que el hasta ahora director general de Coca-Cola para España y Portugal asume nuevas responsabilidades internacionales y se marcha a Japón.

De España se va con buen sabor de boca: en dos años, junto a su equipo, ha devuelto al mercado ibérico a la senda del crecimiento -con un incremento en volumen en 2015 del 2,5% en España y un 5,5% en Portugal, y un 1,4% y un 3,1% en 2016, respectivamente-, siendo capaz de ver oportunidades en los momentos complicados y sacar lo mejor de su equipo, cuyo talento define como “una combinación de arte y ciencia aderezada con mucha pasión”.

Empoderar a las personas para que den el máximo

Garduño pasó por Coca-Cola en México, Colombia, Tailandia y Chile antes de recalar en nuestro país, que ha sido especial. “La cercanía entre España y México es inmensa. Venir aquí y tener un contexto ya previo ha sido tremendamente disfrutable”, confiesa.

Estos dos años han sido intensos. Garduño ha liderado el lanzamiento de la estrategia de marca única en España y Portugal, el de la nueva botella de vidrio para la hostelería en España y el de la primera marca de la compañía en 10 años: Royal Bliss.

Además, ha dirigido la transición de Coca-Cola Iberia tras su integración en la división de Europa Occidental y la ha acompañado en su nueva relación con el embotellador tras la constitución de Coca-Cola European Partners.

Sin embargo, lo que le genera “verdadero orgullo” es “el haber luchado todas las batallas junto al equipo”. Un grupo humano muy diferente del que destaca “su pasión inmensa. Hacen lo que haga falta para que las cosas sucedan, pero es una pasión que va acompañada de compromiso y capacidad técnica: conocen el negocio, lo manejan con mucha ciencia, aunque a la vez con mucho arte. Diría que el talento español y portugués en Coca-Cola Iberia es una combinación fenomenal de arte y ciencia aderezada con mucha pasión”.

Aunque haya mucho talento, para que el concierto funcione se necesita un buen director de orquesta. “Creo firmemente en el empoderamiento de las personas. Aquí había talento y compromiso, así que he ayudado a definir las prioridades. Una vez están claras, hay que dejar a los profesionales que encuentren las soluciones”.

Jorge Garduño en la recepción de las oficinas de Coca-Cola Iberia en Madrid
Jorge Garduño en las oficinas de Coca-Cola Iberia en Madrid

“¿Qué más se puede hacer?”

Han transcurrido 24 años desde que un joven Garduño entrara en Coca-Cola en México como becario y aprendiera el negocio saliendo de ruta en camiones de reparto. “Todo el mundo debería comenzar sus carreras desde el mercado, porque, de lo contrario, pueden no enterarse de cómo suceden las cosas. Las oficinas son el enemigo del conocimiento y de la sensibilidad por el mercado”.

Fue precisamente en sus inicios cuando descubrió la importancia de lanzarse en situaciones complejas, cuando otros se repliegan. Se lo debe a su compatriota José Octavio Reyes, Pacho, exdirectivo de Coca-Cola. “Recuerdo que México encadenaba una crisis económica tras otra y que Pacho preguntaba: ‘¿Qué más se puede hacer?’ Cuando el resto de compañías, por instinto natural, recortaban presupuesto, posponían proyectos, él apostaba por invertir. ‘Tras la tormenta saldremos más fortalecidos que el resto’, aseguraba”.

Realizar lo que es bueno para el negocio a largo plazo

Garduño, que también se ha llevado golpes y los ha sufrido, pero que sabe celebrar las victorias cuando toca -“porque si no se disfruta, esto no vale la pena”-, guarda un momento particularmente especial de su paso por Coca-Cola Iberia: “La cena de despedida que organizó la presidenta de Coca-Cola European Partners, Sol Daurella, con los 12 propietarios del brazo ibérico del embotellador. Fueron muy generosos con su presencia y sus palabras”.

De la relación con el embotellador durante su liderazgo, la define como “una en la que ha imperado el afán por hacer lo que es bueno para el negocio a largo plazo. Cuando el criterio es este, está claro, porque no hay ego ni posición que valga, es fácil resolver”.

Entrevista a Jorge Garduño
Jorge Garduño ha acompañado a Coca-Cola Iberia en su nueva relación con el embotellador tras la creación de Coca-Cola European Partners.

El desafío japonés

Preguntado por si alguna vez pensó llegar tan alto, responde que aún está lejos de sus aspiraciones. “Mi esquema de medición no se basa en los peldaños escalados, sino en el potencial de experiencias que aún tengo por vivir. Y esta compañía es tan grande que no veo el límite”.   

Japón es la próxima parada. El desafío está en acelerar el crecimiento y las oportunidades de negocio de Coca-Cola en el país asiático. “Hemos de seguir innovando, pero debemos ser más audaces y ampliar nuestra mirada más allá del espectro de bebidas que tenemos, a segmentos que están creciendo, como el de los productos funcionales”.

La conexión española

Gran amante de los viajes y la fotografía, si tuviera que quedarse con una instantánea fija de España, lo haría sin dudarlo con la de “alguno de sus hermosos pueblos”. Todos tienen un denominador común, según dice: “la enorme historia que atesoran, la diversidad anclada en la tradición, su riqueza arquitectónica, su gastronomía y su gente”.

Garduño no se ha ido aún, y ya sueña con regresar a España, enamorado como se declara de su historia y cultura, “a vivir, a trabajar y, si no, como visitante”. Como eso aún tendrá que esperar, confiesa que lo que no faltará en su maleta serán unos cuantos paquetes de buen jamón.