Hace más de 60 años, en 1954, un enorme cartel publicitario se encendió en la intersección de calles conocida como Piccadilly Circus, una de las zonas más famosas de Londres y del mundo. Construido por la empresa británica Claude-General Neon Lights, medía algo más de 13 metros, contenía más de un kilómetro y medio de luces de neón y pesaba más de 2.200 kilos. Era el letrero deCoca-Cola, que lograba hacerse un hueco en uno de los lugares más codiciados del planeta para colgar publicidad luminosa.

Encendido en secuencias de 17 segundos, su diseño era limpio y el mensaje, poderoso: a la leyenda “Have a Coke” seguía un gigantesco círculo rojo presidido por la palabra “Coca-Cola” entre dos adjetivos, “Delicious” y “Refreshing”.

Hoy, la publicidad de Coca-Cola sigue coronando Piccadilly Circus pero, producto de la tecnología más avanzada, contrasta con la de hace más de 60 años, totalmente artesanal.

La construcción e instalación del letrero está documentada en un álbum de fotos que se encuentra en los archivos de Coca-Cola.Encuadernado en cuero y con el simple título de El letrero de Piccadilly, el preciado documento de imágenes en blanco y negro muestra a los trabajadores que hicieron posible el rótulo, desde que se diseñó hasta que estuvo terminado. Así, se les puede ver dibujándolo sobre plano, cortando las láminas de metal para las letras, pintándolas después o instalando los tubos de neón del cartel que, por sus dimensiones, tuvo que ser colocado por secciones.


Un letrero no exento de polémica

Pese a la belleza del gran rótulo luminoso y a los miles de transeúntes que lo disfrutaron, los directivos de Coca-Cola de la épocacuestionaron la decisión dado el elevado coste de su mantenimiento.

En 1959, cinco años después de su encendido, la Corporación de Exportación de Coca-Cola en Nueva York barajó la posibilidad de eliminarlo. Ese año, el responsable de Publicidad de la compañía, Delony Sledge, escribió una carta a Paul Austin, al frente de la Corporación de Exportación, defendiendo firmemente el valor de esa publicidad. "No querría, ni siquiera en lo más remoto de mi imaginación, comprobar que desaparece el cartel de Piccadilly Circus. Estoy seguro de que se añade a la extraordinaria calidad de Coca-Cola en todo el mundo. Y es el tipo de hito extraordinario que la competencia encuentra difícil de igualar. Sin duda que es costoso, pero merece la pena la inversión”, escribió Sledge. Y continuaba: “Si nos contentamos, a la hora de presentar Coca-Cola a los consumidores, con hacer cosas ordinarias, de una manera ordinaria, necesariamente debemos pensar que nuestro producto es ordinario”.

Han pasado 62 años y la publicidad de Coca-Cola todavía forma parte del paisaje de Piccadilly Circus. Contemplando la de ayer y la de hoy, uno llega a la conclusión de que puede ser muchas cosas, pero no ordinaria, haciendo justicia al producto. Tenía mucha razón Delony Sledge.