Desde el lanzamiento de Coca-Cola Journey global, la web corporativa de Coca-Cola para todo el mundo, en noviembre de 2012, su equipo editorial ha aprendido mucho sobre lo que funciona y lo que no en el llamado periodismo de marca: qué contar, cómo presentarlo de una manera atractiva y cómo una plataforma de comunicación propia puede apoyar la estrategia mundial de comunicación de una compañía.

"Si Coca-Cola Journey global (Coca-Cola Journey en España nació en 2014) solo es vista como una plataforma para las relaciones públicas de nuestra empresa, hemos fallado", señala Ben Deutsch, vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de Coca-Cola. "El objetivo es continuar llevando a la web más allá de sus límites y darle una mayor credibilidad, al tiempo que suministramos contenido de interés que aporta valor al lector", continúa.

Desde su lanzamiento, Coca-Cola Journey global ha tenido más de 120 millones de páginas vistas, con una media de un millón y medio de visitas únicas al mes. Sin embargo, Deutsch cree que estamos solo en el inicio del camino, dado el gran potencial de la plataforma. "Ahora estamos llevando más tensión a la parte editorial", comenta, en referencia a la apuesta de la marca por ofrecer un contenido más arriesgado.

Pero, ¿qué lecciones ha aprendido Coca-Cola en todo este tiempo, desde su entrada en las aguas del periodismo de marca, aún desconocidas a finales de 2012? Deutsch comparte algunas ideas, y victorias.

Historias corporativas dentro de Coca-Cola Journey

Captura de pantalla de una de las historias publicadas en Coca-Cola Journey.


 

Contenido, relevancia y coordinación, un lema interno

Cuando Deutsch y su equipo lanzaron Journey, consultaron al departamento de Legal sobre lo que podían o no escribir. Definirlo llevó tiempo y esfuerzo, pero ahora, casi cuatro años después, Journey tiene claro qué requiere mayores niveles de aprobación y qué no. Esto acelera la publicación de contenidos y posibilita su lanzamiento en muchas ocasiones en tiempo real.

Todo ello llevó al equipo a acuñar un lema interno: Contenido, relevancia y coordinación. En primer lugar se trata de establecer un sistema adecuado para la producción de contenidos y su edición y posterior publicación. Después, hay que recoger aquellos temas que tengan vigencia y sean relevantes, mientras que la  coordinación es clave, considerando el tamaño a nivel global de la compañía.

"Necesitamos estar conectados y coordinados con muchas otras partes del negocio (Marketing, Relaciones Públicas, Legal, etc.) para poder cubrir toda la actualidad corporativa y asegurarnos de que lo que estamos haciendo tiene una coherencia", apunta Deutsch.

Al principio, él y su equipo temían no tener suficientes historias que contar, pero esa preocupación se desvaneció pronto al comprobar la gran cantidad de información que podían obtener de multitud de fuentes relacionadas con la organización: empleados, clientes, consumidores, e incluso los críticos con la marca. "Cuantos más puntos de vista, mejor", asegura Deutsch.

Pero ahora que Journey ha producido una ingente cantidad de contenidos, toca otra cosa. "Estamos tratando de publicar menos y usar esa energía extra para crear más conciencia sobre las historias originales que estamos ofreciendo. Deliberadamente, nuestros ojos están puestos en ellas para cautivar a los lectores y que se queden con nosotros”.

Estrategia de marca única contada por Coca-Cola

Noticia sobre la nueva estrategia de "marca única" de Coca-Cola y la campaña Taste The Feeling (Siente El Sabor en España).


 

El periodismo corporativo como una función de la comunicación interna

La mayoría de los empleados no suelen disfrutar de sus portales de comunicación internos; no los ven como lugares a los que engancharse. Sin embargo, Coca-Cola ha sabido exprimir el valor del contenido generado por Journey y muestra esas historias en la intranet de los trabajadores de Coca-Cola.

El periodismo corporativo como complemento de la estrategia de comunicación externa

"El éxito para nosotros es cuando un medio de comunicación hace referencia a Coca-Cola Journey o, incluso, incluye contenido publicado en nuestra web en sus noticias acerca de la compañía", dice Deutsch.

Recientemente, Coca-Cola anunció su nueva estructura internacional y qué personas estarían al frente. Esto era noticia, desde luego, pero para Journey no era particularmente interesante, así que lo que hizo fue publicar una entrevista al presidente y director de Operaciones de Coca-Cola, a la vez que se emitía un comunicado de prensa. Dos medios recurrieron a esa entrevista para elaborar sus informaciones. A juicio de Deutsch, "cuando empiezas a ver más y más de esto, lo que te demuestra son algunos de los valores del periodismo de marca, como el poder contar la historia detrás de la historia".

Ben Deutsch expone su visión sobre el periodismo corporativo

El vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de Coca-Cola, Ben Deutsch, durante una charla en Atlanta.


 

Incluso las grandes marcas están todavía descubriendo el periodismo corporativo

"Estamos continuamente aprendiendo y viendo qué funciona y qué no", afirma Deutsch. Su gran consejo es no tener nunca miedo a fallar. "Lo digital te permite el lujo de lanzar, probar y ver. Siempre vas a aprender más arriesgando que si te mantienes cauto", asegura.

Cuando Journey global comenzó su andadura, el equipo de Deutsch actuó de manera conservadora dado que Coca-Cola es mundialmente conocida y cotiza en bolsa. Pero trabajaron para salir de esa zona de confort y experimentar. En palabras de Deutsch: “Siento que no estamos aún ni siquiera cerca de averiguar todo el valor y potencial de nuestra propia web. Y esta es, precisamente, la parte más emocionante".

Este artículo es una adaptación del escrito por Sachin Kamdar y publicado en Coca-Cola Journey global. Sachin Kamdar es cofundador y CEO de Parse.ly, empresa líder en suministrar conocimientos sobre las audiencias a los editores digitales.

Nota: A principios de año, Ben Deutsch fue entrevistado por Sachin Kamdar acerca de Coca-Cola Journey. La entrevista se publicó en Forbes.com y ahora lo hace en Coca-Cola Journey con el permiso expreso de su autor.