¿Notas ya algo diferente? Coca-Cola acaba de lanzar Siente el Sabor, su primera campaña global en siete años que pone el acento en que el simple placer de beber una Coca-Cola, ya sea Light, Zero, con o sin cafeína, hace el momento más especial. La campaña es la culminación de la nueva estrategia de “marca única”, que une las diferentes variedades de Coca-Cola bajo una identidad y comunicación comunes. Este proyecto, abanderado por el Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, el español Marcos de Quinto, se gestó en España y se lanzó en primicia en nuestro país en 2015. Ahora, tras el éxito de la experiencia piloto en España, Coca-Cola exporta el proyecto a todos sus mercados (más de 200 países).

“Me enorgullece enormemente que España haya sido pionera en poner en marcha esta nueva forma de entender el marketing", ha señalado De Quinto durante la presentación del lanzamiento global de la estrategia en Madrid, dos días después de hacerlo en París. “Con ella, pasamos de un enfoque con campañas diferenciadas para cada marca, a una única e icónica campaña que integra tanto a la marca como al producto. Este cambio fijará la hoja de ruta para que Coca-Cola siga creciendo con fuerza y conquiste a los consumidores del presente y del futuro”, ha destacado.

Un gran desafío

Esta nueva manera de afrontar el marketing de la compañía se desarrolló en España en una apasionante aventura que bien podría servir para el guión de una película.

A finales de 2013, el alto responsable de Coca-Cola en Rusia Zoran Vucinic expresó en una reunión en Arizona al presidente de la compañía, Muhtar Kent, una inquietud compartida. Los colores de las diferentes variedades de Coca-Cola -negro la Zero, gris laLight y dorada y negra la Zero Zero- estaban haciendo sombra al rojo en los lineales de los supermercados. Se diluía así la iconicidad de una de las marcas más reconocidas del planeta.

En la cita estaba De Quinto, antes presidente de Coca-Cola Iberia, que decidió asumir el enorme reto y hacer Marca España en la empresa. Encargó al equipo en Madrid rediseñar y recocacolizar los productos. “Coca-Cola debía convertirse en una única marca que englobara las diferentes variedades, no solo para extender los icónicos valores y el atractivo de la Coca-Cola original a todas sus marcas, sino para facilitar la elección de las variantes por parte del consumidor, según sus gustos, estilo de vida y dieta”, cuenta la directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, Esther Morillas.

Los guardianes de un secreto con destino a Atlanta

Durante un año, un equipo multidisciplinar de entre 12 y 15 personas fraguó el cambio en medio del más absoluto silencio (ni su círculo más íntimo tenía detalles) y sin que se rompiera ni uno solo de los cientos de acuerdos de confidencialidad firmados. Todas las cautelas eran pocas, y pruebas como las de diseño y color se hicieron bajo el nombre de otras marcas al tratar con proveedores externos.

Hasta 500 bocetos de latas se pusieron sobre la mesa. Tres sobrevivieron a la exhaustiva criba y, al final, los resultados de los tests en los que participaron 1.500 personas -más de 500 en España- inclinaron la balanza hacia la split o partida, con la parte superior en rojo y los colores de cada variedad abajo.

Con el diseño ganador ya entre las manos, había llegado la hora. El 17 de noviembre de 2014, tras doce meses de intenso trabajo, De Quinto lo presentaba directamente a Muhtar Kent en Atlanta. En Madrid, los nervios estaban a flor de piel, y más con el desfase horario. Todo se resumía en la expresión “Go” o “Don't go”. Finalmente fue “Go”. Y llegó la liberación. Y se destapó la alegría.

Los españoles, liderados por Morillas y el director general para España y Portugal, Jorge Garduño, hacían historia al tocar con éxito una de las marcas más valiosas del mundo. A principios de 2015 se presentaba en un evento especial en Madrid la nueva estrategia con España como experiencia piloto. El rojo, el color que ha identificado a Coca-Cola desde hace 129 años, volvía a reinar en los lineales de los supermercados. Entre marzo y diciembre de 2015 se colocaron en el mercado 2.900 millones de latas y botellas con la imagen unificada, lo que da una idea de la envergadura del cambio, lanzado coincidiendo con el centenario de la botella Contour.

Ahora, más Coca-Cola que nunca

A lo largo de 2016, la nueva estrategia se implantará en todo el mundo de la mano de Siente el Sabor, la primera campaña global tras Destapa la felicidad de 2009 y la primera también en ponerse en marcha bajo el paraguas de “marca única”.

Inspirada en los elementos distintivos de Coca-Cola -el logo, su disco rojo o la botella Contour-, es un homenaje visual y sensorial a su principal activo, el sabor. “Todos recordamos la primera vez que bebimos una Coca-Cola, estando solos, con nuestros padres o amigos. Tomártela hizo que ese momento cotidiano se convirtiera en especial”, rememora Carolina Aransay, Marketing Manager de Coca-Cola Iberia. “Ese placer de beber una Coca-Cola, la que elijas, pero siempre con ese sabor inconfundible, refrescante, que te levanta el ánimo, ha estado ahí desde el principio, y es una experiencia que queremos resaltar”, comenta.

Con 10 anuncios de televisión, más de 100 imágenes creativas y una experiencia digital interactiva, Siente el Sabor nos acercará historias universales y cotidianas, de personas como cualquiera de nosotros mientras disfrutan de una Coca-Cola. “Han sido creadas para enamorar a nuestros consumidores de todo el mundo, de modo que las imágenes usadas en Japón, también se verán en Italia, México, aquí en España y el resto del planeta”, afirma Rodolfo Echeverría, Vice President, Global Creative, Connections & Digital de The Coca-Cola Company. Así, el anuncio principal, titulado Anthem, muestra una serie de momentos especiales -patinar sobre hielo, la primera cita, el primer beso-, todos unidos por la presencia de Coca-Cola.

Una canción original

Siente el Sabor no solo intentará seducirnos por la vista y el gusto, sino también por el oído. “Hemos tenido jingles cantados por generaciones enteras. Recuperamos la importancia de la música y tenemos nuestra propia canción y melodía”, detalla Aransay. La banda sonora de Anthem es un tema original creado para la campaña y que en algunos países canta el joven británico Conrad Sewell, el encargado de poner voz al éxito Firestone, con 300 millones de escuchas en Spotify y más de tres millones de ventas en todo el mundo.

Una campaña que es más que eso. “Es toda una filosofía que va a impregnar lo que hagamos a largo plazo para poner en valor nuestro producto, porque tenemos El Producto”, aclara Aransay. Una evolución, un viaje al futuro, que es una vuelta a los orígenes. “En ocasiones -explica- hay que echar la vista atrás, sin nostalgia, para volver a la esencia. Y nos hemos amarrado muy fuerte al corazón de Coca-Cola para seguir enamorando a los consumidores y que quieran tener bien cerca una Light, una Zero, una con o sin cafeína, pero siempre la auténtica e icónica Coca-Cola”.