Pocas empresas han tenido y tienen tanto que contar como Coca-Cola. Con la extensión del uso de internet, la compañía sentía la necesidad de compartir todas esas grandes historias. Pero había que encontrar el canal y un lenguaje cercano y atractivo para que llegaran a la gente. Así, en noviembre de 2012, nació Coca-Cola Journey global, el magacín digital de las grandes historias de Coca-Cola, pionero del periodismo de marca.

Desde entonces, es lugar de obligado paso para consumidores, fans, periodistas o empleados, y la familia Coca-Cola Journey no ha dejado de crecer: cuenta con más de 25 ediciones en 37 países -en España llegó en 2014- que se leen en 15 idiomas distintos.

De la mano de Jay Moye, redactor jefe de Coca-Cola Journey global, y a través de las preguntas que le formula la directora de Comunicación de Coca-Cola Iberia, Leticia Iglesias, nos embarcamos en un viaje apasionante por el pasado, presente y futuro de esta rompedora forma de contar Coca-Cola.

¿Cómo definirías Coca-Cola Journey?

Es la web corporativa de Coca-Cola para todo el mundo convertida en un dinámico magacín digital y un canal propio de comunicación. Hecha por editores online de primera línea y potenciada por las redes sociales, su narrativa pionera acerca a los lectores las cautivadoras historias que están detrás de la compañía y de sus marcas -quiénes somos, qué hacemos, por qué lo hacemos-, buscando en todo momento informar, inspirar y motivar.

¿Por qué surgió?

Empezamos en 2012 porque creíamos, y seguimos creyendo, que las historias auténticas importan, que la escritura y el lenguaje visual excepcionales ganan terreno día a día, y que la construcción de una redacción digital global y de una herramienta para las relaciones públicas en tiempo real pueden transformar la forma en la que Coca-Cola se relaciona con los lectores: consumidores, fans, empleados, grupos de interés, periodistas, incluso críticos con la compañía y la marca.

Redacción de Journey, donde cobra vida el periodismo de marca de Coca-Cola

Imagen de la redacción de Coca-Cola Journey global en Atlanta.

¿Cómo ha cambiado en todo este tiempo?

Todo el contenido de Coca-Cola Journey global es publicado en www.coca-colacompany.com, pero se amplifica a través de una miríada de canales, como nuestro blog Unbottled o los canales en Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter y Snapchat de Coca-Cola. Pero también lo hace, y creo que ese es el principal cambio desde 2012, a través de las más de 25 ediciones de Coca-Cola Journey que existen en 37 países de todo el mundo, en las que nuestras historias se pueden leer en 15 idiomas distintos. Vista así, Coca-Cola Journey es una red editorial global.

Y aunque estas webs regionales y nacionales, con una filosofía e identidad visual similar a la del buque insignia, replican y adaptan algunas de las publicaciones de Coca-Cola Journey global, generan las suyas propias. En cada Coca-Cola Journey, un equipo editorial propio produce contenido original dirigido a su público local.

¿Cuál es su objetivo principal?

Generar confianza en Coca-Cola como empresa a la vez que servir de fuente de primera mano para los periodistas. Usamos Coca-Cola Journey para dar las noticias sobre Coca-Cola, para descubrir todas esas historias que burbujean justo debajo de la superficie del negocio y de sus marcas. Amplificamos -con una voz editorial propia- nuestras campañas de marketing y nuestros patrocinios. Apoyamos la cultura, humanizamos la empresa y encontramos maneras interesantes y novedosas de contar historias sobre sostenibilidad e innovación en nuestra compañía. Celebramos nuestro pasado, presente y futuro.

¿Podrías ofrecernos datos sobre el tráfico de los diferentes Coca-Cola Journey en Europa Occidental?

Suman más de un millón de páginas vistas al mes, una cifra que se incrementará con el lanzamiento, próximamente, de Coca-Cola Journey en Bélgica.

¿Algún error que os haya servido para mejorar?

No se trata de un error propiamente dicho, pero tras nuestro primer año de andadura más o menos, nos dimos cuenta de que no teníamos un problema de contenido, sino de descubrimiento del mismo.

Lo explico: generamos unas 10-12 piezas de contenido original a la semana, entre Coca-Cola Journey y el blog Unbottled, y detectamos entonces que quizás estábamos demasiado centrados en el 'producto' y no lo suficiente en la amplificación y sindicación del mismo. Desde entonces, hemos redefinido objetivos (y aumentado la inversión) para asegurarnos de que ese contenido es leído, votado por los usuarios y compartido a través de las redes sociales, nuestros canales internos, newsletters y otras vías de comunicación.

Una de las portadas de Coca-Cola Journey

Portada de Coca-Cola Journey global.

El universo Coca-Cola contiene muchas historias, pero ¿ha sido complicado involucrar y coordinarse con los diferentes departamentos de la compañía para que trasladen la información?

Sí, efectivamente. Aquí en Atlanta, donde está el equipo editorial de Coca-Cola Journey global, tenemos establecidas una serie de dinámicas para que no se nos escapen las grandes historias que manejan nuestros colegas de otras áreas, lo que incluye los departamentos, por ejemplo, de Sostenibilidad, Marketing, Comunicación, Relaciones con los Medios, Patrimonio…

También estamos adoptando medidas para mejorar la comunicación con nuestra comunidad de editores internacional -es una prioridad para mí de cara a 2017-, con el fin de que podamos intercambiar de una manera fluida y continua ideas, historias y demás.

¿Los usuarios demandan cada vez más de las empresas contenido de valor, sin la intermediación de los medios de comunicación convencionales?

Creemos que sí. Con Coca-Cola Journey tomamos la delantera en el llamado periodismo corporativo, pero ya no estamos solos, y eso nos anima a ir más allá y diferenciarnos de otras marcas, no solo con contenido original de calidad, sino con una estratégica presencia en redes sociales.

¿A qué aspira Coca-Cola Journey?, ¿qué quiere ser de mayor?

Continuamos explorando nuevas formas de contar las grandes historias sobre Coca-Cola, no solo en Coca-Cola Journey, sino también en el lenguaje de las redes sociales. En los últimos uno o dos años, hemos logrado tener una voz propia en las conversaciones en los canales en los que dinamizamos nuestras historias, desde Instagram a Linkedin, pasando por Snapchat. Con las redes sociales, la gente se conecta entre sí a través de historias, y los consumidores esperan que sus marcas favoritas también las cuenten.

Nos veréis tratando continuamente de descubrir modos innovadores de proveer contenido -vídeos, GIFs, podcasts, infografías, fotogalerías, blogs en primera persona-. Y buscaremos sin descanso y asumiendo riesgos nuevas herramientas y canales para amplificar ese contenido. Queda mucho trabajo por delante.

Estamos continuamente aprendiendo de nuestros errores y de nuestros éxitos, y explorando nuevas vías para usar la magnífica oportunidad que supone Coca-Cola Journey de conectar con los lectores de una manera que construya amor por la marca y confianza en la compañía.