Recién arrancado el 2017, James Quincey, presidente y Director de Operaciones de Coca-Cola, analiza el estado de la compañía y los desafíos que se dibujan en el futuro cercano a través de cinco preguntas.

El propio Quincey tendrá mucho que decir en este futuro próximo, ya que está previsto que asuma las riendas de la compañía en mayo, sustituyendo a Muhtar Kent, actual CEO de Coca-Cola, quien seguirá formando parte del Consejo de Administración de la compañía.

Al analizar el desempeño de la compañía en el último año, ¿cuáles son tus principales conclusiones?

Nuestros resultados están en línea con lo que esperábamos en estos tiempos de grandes desafíos y cambios. Estamos en medio de una de las mayores transformaciones que ha experimentado nuestra compañía, ya que partimos de una empresa embotelladora y una marca global a una compañía estratégicamente centrada en construir una estructura de franquicias y diferentes marcas.

Contamos con un equipo fuerte que está haciendo un gran trabajo para implementar estos cambios y reforzar nuestro negocio para el futuro. Una vez que hayamos llevado el franquiciado a todas nuestras operaciones de embotellamiento tendremos lo que hemos llamado una operación concentrada.

Además, mientras los ingresos netos consolidados se han reducido un 5% en el último año debido a estos cambios estructurales y a factores macroeconómicos, los ingresos orgánicos de nuestras principales unidades de negocio han crecido un 4%. Esto demuestra nuestra fortaleza y el potencial de crecimiento de nuestra compañía a largo plazo.

Hablando del futuro, ¿cómo se trabaja para reestructurar el portfolio de bebidas para adaptarlo a los gustos cambiantes del consumidor?

El éxito de nuestra compañía ha residido siempre en asegurar que nuestros productos cubran las demandas de nuestros consumidores y en anticiparnos a los cambios. Detrás de esto hay un gran trabajo de innovación a nivel internacional. Solo en 2016, lanzamos más de 500 productos nuevos.

Sabemos que los consumidores buscan bebidas con menos azúcar y una mayor oferta de tipos de bebidas y tamaños. Por eso estamos ampliando el portfolio de productos sin azúcar. Y también reformulamos productos ya existentes para reducir el porcentaje de azúcares añadidos.

Además, nuestro nuevo enfoque de marketing de marca única, que quiere extender el atractivo de la marca original de Coca-Cola a través de las bebidas Light, Zero y Life (aún no disponible en España), ha impulsado las ventas en Europa y, en especial, en Reino Unido.

Es cierto que todavía nos falta un montón de trabajo por hacer, pero estamos plantando cara a los desafíos.

¿Cuál es la importancia de las bebidas sin gas dentro de la estrategia de crecimiento de la compañía?

Nuestra selección de bebidas la marcan, simplemente, las preferencias del consumidor y las tendencias que éstas van generando. 14 de las 20 bebidas que generan más de $1,000 millones en ventas cada año son marcas sin gas. Y la fuerza de nuestras bebidas sin gas no deja de crecer. En el último año, hemos vendido casi 6,000 millones de bebidas sin gas más que durante el año anterior.

Contamos con marcas líderes en algunas de las grandes categorías de bebidas sin gas, como los zumos, el café, el agua, el té y las bebidas deportivas, y la innovación sigue generando crecimiento. Por ejemplo, en Japón, el crecimiento del último año ha sido impulsado por el paquete premium del café Georgia, la introducción de un segundo sabor para la marca de té Ayataka y los nuevos sabores de nuestra agua I LOHAS. En Estados Unidos, hemos expandido la marca Smartwater hacia el agua con gas y la marca Honest Tea con zumos. Por último, en Europa, hemos extendido la marca de zumos y batidos innocent y la de bebidas orgánicas Vio Bio.

El volumen global de ventas ha crecido un 1%, pero los números de las bebidas con gas se han mantenido estables. ¿Necesita la compañía que este volumen crezca más rápido?

El crecimiento del volumen de ventas es solo uno de los aspectos que genera crecimiento de ingresos. Nuestro objetivo sigue siendo mantener un enfoque equilibrado sobre el crecimiento del volumen y el mix de precios. Esto, junto a nuestras estrategias de crecimiento segmentado de ingresos, es lo que hace que crezcan nuestros ingresos totales.

Si observas la industria a nivel global, ¿qué mercados se han desempeñado mejor y cuáles se enfrentan a mayores desafíos?

En el último trimestre, hemos seguido teniendo ingresos muy sólidos en los mercados más desarrollados, incluyendo Estados Unidos, Europa Occidental y Japón. Por ejemplo, en Norteamérica, nuestros ingresos orgánicos crecieron un 3% gracias a la disciplina de precios y a la diversificación de productos y empaquetamientos.

Los resultados en los mercados emergentes y en desarrollo son más desiguales. Por un lado, Brasil y Venezuela siguen siendo entornos complicados para las compañías que ofrecen productos al consumidor.

Por otra parte, China ha vuelto a la senda del crecimiento, sobre todo gracias a nuestra campaña durante los Juegos Olímpicos y a un mejor desempeño de la economía, aunque la situación financiera continúa siendo un desafío.

Al final, confío en que, cuando tengamos los resultados finales de 2016, veamos que se han cumplido los objetivos marcados para todo el año.