Corría el otoño de 2013 cuando Coca-Cola lanzó por primera vez en España la campaña Comparte una Coca-Cola con.., una de las más exitosas de su historia. Entre septiembre y diciembre de ese año, se llegaron a personalizar más de 550 millones de envases.

Reponedores de grandes cadenas de supermercados tuvieron que hacer horas extra, sobre todo al principio, para ordenar unos lineales que los consumidores revolvían para encontrar sus nombres en las latas. Hubo incluso quien, buscando el suyo, llegó a deshacer un palé entero de Coca-Cola.

“Todavía hay consumidores que guardan su lata de entonces orgullosos. En este 2016 queríamos volver a lanzar la campaña para que, entre otros objetivos, todo el mundo pudiese tener su nombre con el nuevo diseño de las latas, fruto de la estrategia de marca única, en el que el rojo tiene un papel fundamental”, explica César Ruiz, Senior Brand Manager de Coca-Cola Iberia.

Como novedad, ahora no solo hay nombres en las latas, sino también apellidos en las botellas de dos litros. “El apellido dice mucho de nosotros. Solemos estar orgullosos de él por la importancia de la familia en nuestras vidas y lo usamos en muchas ocasiones tanto o más que el nombre”, señala César. “Y como normalmente las comidas en casa las hacemos en familia, pensamos que el formato familiar, de dos litros, era el perfecto para poder personalizarlo con apellidos”, añade.

 Así se hizo la campaña ‘Comparte una Coca-Cola con…’

Hay 120 nombres en las latas y 118 apellidos en las botellas. Ni uno más ni uno menos.

Las estadísticas de nombres del INE como referencia

120 nombres en las latas y 118 apellidos en las botellas que esta vez estarán presentes en más de 500 millones de envases. En las latas figuran los 60 nombres más populares de hombres y los 60 más habituales entre las mujeres, incluyendo los cinco más frecuentes de ambos sexos en Galicia, País Vasco y Cataluña.

  • De Galicia: Manuel, José, Antonio, Jesús y Francisco. De mujeres, María, Carmen, Josefa, Dolores y Lucia.
  • De Cataluña: Antonio, José, Francisco, Manuel y Juan, y debido a la relevancia de algunos nombres regionales, también Jordi, Marc, Joan y Josep. En mujeres, María, Montserrat, Carmen, Marta y Laura.
  • De País Vasco: Aitor, Jon, Javier, Mikel, Antonio e Iker, que sería el sexto. En chicas, María, Nerea, Ainhoa, Isabel y Ana.

“Hemos escogido los nombres y apellidos más representativos en España a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), procedentes del padrón a 1 de enero de 2015 y publicados en mayo de 2016, con los nombres y apellidos cuya frecuencia de aparición es mayor o igual a 20 personas”, cuenta Leonor García-Agulló, Legal Counsel en Coca-Cola Iberia.

Solo se han utilizado los nombres y apellidos simples, no los compuestos. “Además, hemos tenido que hacer las comprobaciones pertinentes para evitar incluir nombres y apellidos que pudieran llevarnos a situaciones de controversia o conflicto con terceros. Por este motivo, hay varios muy comunes que decidimos no utilizar, como Pascual, García o Caballero”, precisa.

Los casos difíciles de “Inmaculada” y “Ángel”

Definidos los nombres y apellidos, el siguiente paso era estamparlos en las latas y botellas, un complejo proceso técnico. “Respecto a los nombres, en los más de 450 millones de latas que se van a personalizar, lo primero que se hizo fue determinar el espacio máximo y mínimo disponible para ellos, partiendo de los casos más difíciles, como ‘Inmaculada’, uno de los nombres más largos. A partir de ahí, se fueron adaptando los restantes”, relata Ángel Lanchares, Commercialization Manager de Coca-Cola Iberia. Junto con la longitud, hubo que considerar también la altura. “Nombres como el mío, Ángel, obligaron a hacer ajustes, por la 'A' mayúscula con acento y la 'g' que cuelga”.

Respecto a las etiquetas de las botellas, es la primera vez que se trabaja con impresión digital en Coca-Cola Iberia, destaca Ángel. “Esta tecnología -en la misma bobina de impresión tienes los 118 apellidos, y puedes añadir más-, te da unas posibilidades infinitas de personalización, pero nos hemos limitado, aunque en el futuro seguro que explotaremos más su potencial”, augura.

Una tecnología que ha permitido imprimir el doble de veces los cinco apellidos más populares -Rodríguez, Fernández, López, Martínez y Sánchez- sin una inversión adicional. Así, por cada Aguilar hay, por ejemplo, dos Sánchez.

 Así se hizo la campaña ‘Comparte una Coca-Cola con…’

Quien no encuentre su nombre o apellido en los envases, puede personalizarlos en internet.

50.000 nombres y 75.000 apellidos en digital

En 2013, la página web www.compartecocacolacon.com, lanzada para que ningún consumidor se quedara sin poder personalizar su propio envase, se colapsó por momentos: llegó a recibir hasta 1.500 peticiones por minuto. “Hemos redefinido nuestra herramienta digital para que nadie tuviese problemas cuando el producto aterrizara en el mercado. El resultado es un proceso rápido y sencillo para tener tu lata o botella”, afirma Pilar Amores, Digital Manager Iberia Franchise.

La web incluye una base de datos con más de 50.000 nombres y más de 75.000 apellidos. Hay nombres cariñosos como “papi”, “churri” o “cosita”, diminutivos como “Berto”, “Al” o “Toni”, o nombres regionales (catalanes, gallegos, vascos y canarios) como Amadeu, Mikel, Yurena o Yeray. Pero no todo son nombres y apellidos: también se pueden plasmar frases en las pegatinas que no superen los 25 caracteres. Y no solo en la web, sino también en las impresoras instaladas en algunos puntos de venta, de los que informa  www.compartecocacolacon.com.

“Las métricas nos indican que la plataforma digital está siendo todo un éxito. Hay una gran demanda y por eso publicamos y vamos actualizando un ranking con el top ten de los nombres y apellidos más solicitados por los usuarios”, comenta Pilar.

Lo corroboran desde el Centro de Interacción con el Consumidor (CIC) de Coca-Cola Iberia. “Muchos nos felicitan por la campaña e incluso nos han pedido latas con los nombres de los novios para una boda o de los jugadores de un equipo de fútbol”, dice Belén Martínez, responsable del CIC.

¿Y qué supone para los clientes una campaña de esta envergadura? Según Nuria Asensio, Category Manager en Coca-Cola Iberia, “valoran mucho promociones de este tipo porque aportan innovación, llevan tráfico a sus establecimientos y hacen crecer las ventas”.

“Los consumidores buscan tener una exclusividad”

A juicio de César, Comparte una Coca-Cola con…  conecta con el consumidor porque “cada vez más buscamos tener una exclusividad, y eso en muchas ocasiones se consigue personalizando un producto, como en este caso. Es algo que ha dejado de ser una moda para convertirse en un estilo de vida, sobre todo en las nuevas generaciones”.

Una personalización que, además, no es solo para uno mismo. “El hecho de poder compartir una Coca-Cola con tu madre, tu novia o tu amigo es un homenaje, un reconocimiento a esa persona, un acto de generosidad y amor que hace feliz tanto a quien tiene el gesto como a quien lo recibe”, subraya César.

En este sentido, los consumidores suelen ir más allá y sus ideas para compartir una Coca-Cola con…  sorprenden por su originalidad. Lo cuentan Nuria y César: en octubre pasado un hombre personalizó con etiquetas en uno de los puntos de venta una serie de latas que rezaban: “¿Te quieres casar conmigo?” para pedir matrimonio a su pareja.